eBay汽车交易平台「eBay Motors」发布的数据显示，2012年Q1，其平台20%英国汽车销售来自智能手机，交易量达45000次。相比一年前增长了120%，2012年移动销售预计会达到80亿的销售目标，是去年50亿美元的将近2倍。




2012年1-3月，将近45000台汽车通过eBay智能手机平台进行交易，相当于eBay 汽车交易平台销量的1/5。Motors是eBay英国最流行的品类，通过智能手机平台购买的流行汽车品牌包括Ford, Vauxhall, Volkswagen, BMW 和 Peugeot。1-3月期间，有19000万太Ford的汽车在这个平台上进行交易，相当于每4分钟有1台Ford汽车出售。

2012年1-3月，ebay英国每57秒售出1辆汽车，汽车部件每2秒一件，车轮、轮胎和阀内件则每48秒售出一件,

1.网络购物——第四次零售革命已来临
1.1 网络购物领衔第四次零售革命

自从历史上第一家百货商店Bon Marche 于1852 年在法国开张以来，世界零售业共经历了三次零售革命。第一次是百货商店的诞生，第二次是1859 年诞生的连锁组织方式，第三次是1930 年产生的超级市场组织方式。每一次零售革命都顺应了当时技术进步和居民生活方式的转变，重塑了商业市场格局，诞生一批又一批引领时代潮流的零售企业巨头，促进了零售行业的长足发展。,根据对世界零售市场的影响力、对商业结构的变革力、以及对最广泛消费者群体消费行为的重塑力等三大方面，我们可以做出定论，第四次零售革命已经到来，这就是以网络购物为突出代表的无店铺零售。所谓网络购物，是指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。网络零售突破了

传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，代表着零售业来发展的大方向。


1.2 我国网购现状：“投资驱动”而非“盈利驱动”
首先让我们通过几个有趣的数据来感受一下我国电子商务发展的速度与力量：网络零售交易规模占社零总额的比例从1.1%到4.6%，美国用了11 年时间，而中国只用了4 年。

达到 1 亿用户的时间：Twitter 4 年，Facebook 3 年，新浪微博只用了1.5 年。, ,成立不到6 年的支付宝，日交易量达到6.15 亿美金。而成立于1998 年的PayPal

日交易量仅为3.2 亿美金。,来自淘宝一家网站的包裹量占了中国整个包裹运送量的一半，一个公司就占了一

个国家的一半，极大的推动和改变了我国快递业的发展。,我国的网络购物经历了高速发展阶段，网络零售额从2004 年的45 亿元飞速上涨到2011 年的近8000 亿元。2012 年一季度网络零售额达到2282 亿元，同比增长0.9%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2004 年的0.08%上涨到2011 年的4.3%。在网络购物发达的市场，网上零售额占社零总额的比重往往更高，如德国这一数据为9%，英国为12%。由此可见我国网络零售的发展仍有非常巨大的空间。我们将在下文详细分析每一种网购模式以及主要商品品类的线上发展状况。, , ,根据中国电子商务研究中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止到2011 年12 月，我国网络购物用户规模达到1.94 亿人，同比增速仍高达20.8%。艾瑞咨询的一项调查显示，从我国消费者网络消费心理来看，选择网络购物的首要原因中，将价格因素列为首位的占比高达48.4%，接近一半。选择“方便快捷，可以送货上门”的占比为25.7%。可见，低价和方便仍是现阶段网购吸引消费者的最重要因素，这也是现在电商之间接连发生价格大战、花血本拼物流的原因所在。不过我们认为，随着对网购方式更加习惯、网购流程和技术进一步发展，消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面，“低价”的重要性将逐渐淡化。,此外，麦肯锡的一项调查数据显示了同一问题的“硬币的背面”——为什么网民不选择网购？首先是产品质量，有56%的网民选择这条；其次是支付不安全、不方（46%）；再次是售后服务（31%）和没法在购买前试用该产品（28%）, ,, , ,虽然我国传统零售如百货、超市、专卖店已经过多年发展，网络购物近几年也经历了快速发展，不过这些业态合计占社零总额比重仅有四分之一强，70%的消费品仍然是通过较为初级的批发市场、服装鞋帽市场、街边店以及夫妻店等传统渠道流通的。我国城市化进程远未完成、居民消费仍有大幅升级空间、巨量人口基数奠定的庞大消费市场，无论是百货超市、还是作为新兴业态的网购，都有非常广阔的市场空间。, ,, , ,市场的力量获得了政府的充分肯定，为电子商务和网络购物的发展增添了上层推动力。2012 年3 月27 日工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，具体目标为：到2015 年，电子商务交易额突破18 万亿元，其中网络零售交易额突破3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。这预示着，网络零售交易额5 年复合增长率超42%，我国网络零售仍处于高速成长阶段。

虽然电商在我国发展的如火如荼，不过首先需要明确一点：基本上我国所有的网络零售商都是不赚钱的、亏钱的，其扩张发展的资金主要来自风险投资。当当网管理者最骄傲的成就是当当是我国唯一一个连续一年以上保持盈利的电商（之后就由于行业的价格战而导致净利润率为负）。我国的网络零售目前尚处于跑马圈地阶段，稳定的商业模式还没有成型，收入的爆发性增长并没有带来盈利能力的提升。确切的说，目前电商们的模式属于“投资驱动”而不是“盈利驱动”，即依赖风险投资扩大销售规模，并利用低价竞争扩大市场份额，由于规模和影响力做大了，因此可以再引入更多的VC\PE 投钱进来，进入一个“融资-做大规模-再融资-更大规模”的循环。由于普遍存在的价格战导致毛利率偏低、规模优势尚不具备导致成本费用率高企、利润率为负，因此这种模式在现阶段相当于用圈来的钱补贴低价、补贴物流配送。, ,电商这样做本意是希望通过规模取胜后获得规模效应、压缩成本和费用率、并夺得市场控制权及商品定价权。不过由于竞争对手可以迅速复制同行做法、甚至超越，而消费者往往会在这些新加入者给予更大的诱惑时转而投入他们的怀抱。由此导致的后果是整个电商行业纷纷效仿，利润极低或为负，过于依赖风险投资的支撑，自身造血能力不足，该模式的可持续性存在不确定性。下文我们将会结合电商公司财务数据来详细分析电商的盈利模式及成本效益，深入挖掘其发展的潜力和存在的瓶颈。, , ,1.3 国外网购现状：“线下+线上”或许才是“王道”
从国外网络购物市场的发展状况来看，在消费市场更为发达的欧美国家，网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高，其中英国高达12%，美国和德国都达到9%。相比之下我国4%多一点的水平，尚有很大提升空间。而且，如果考虑到我国庞大的消费人口基数、当前网购人口占比仍然较小、人口密度较高适合网购发展、以及消费占GDP 比重正在上升等四大因素，我国网购市场确实还有非常大的发展潜力。, ,, , ,从网购交易的零售额来看，2011 年美国为1.2 万亿元，中国为近8000 亿元，虽然中国网络购物交易额逼近美国，但网购用户渗透率远远低于美国。当前中国的网购渗透率仅有40%，美国已经超过70%。较低的网购渗透率往往预示未来更大的市场容量。, ,, , ,在国外电子商务蓬勃发展的大潮中，也诞生了一大批著名的电商企业，如亚马逊、eBay 等。不过传统零售商并不完全是受害者，也有不少线下零售商分享了收益，如沃尔玛。以美国为例，在其前500 大的电子商务集团里面，有205 个（41%）是纯电商；152 个（30%）是传统零售商；83 个（17%）是目录零售商；60 个（12%）是品牌厂商。在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9 家都是有线下业务的。这也许暗示我们，以线下业务起家的传统零售商并非没有“电商基因”，也并不一定是电商大潮的受害者，如果积极运用网络而且战略战术得当，或许拥有更多“商业资源禀赋”的传统零售商成功概率更大。, ,, ,如果仅就单纯做线上业务的电商来看，美国排名前10 的电商中，C2C 只有1 家，B2C 有9 家。可见，随着网购市场逐渐发展成熟，B2C 也许是未来前进的趋势和方

向。, ,, , , ,2. B2C 是未来网购的典型发展模式
2.1 按交易主体分:B2C vs. C2C

这是最常见的电子商务划分方式之一，按照交易对象的不同，电商主要可以划分为B2B（Business-to-Business，企业对企业）、B2C（Business-to-Consumer，企业对个人）、C2C（Consumer-to-Consumer，个人对个人）三种类型。, ,除了以上三种主流模式，广义的电子商务还包括C2B、B2M、M2C、B2A(B2G)、

C2A(C2G)、、O2O 等。相对于三种主流模式，这些模式的规模、影响力有限，大多

处于探索或者引入阶段，或者超出了零售范畴，在此仅作简单介绍。, ,, , ,B2B 主要涉及企业与企业之间的交易，基本属于生产资料或者批发业务的领域，不属于生活资料或者消费品，也不属于零售领域。在消费品和零售意义上的网络购物主要指B2C 和C2C，我们的研究也将主要集中在这两种主流网络零售模式上。从市场份额上看，网络购物的主体还是C2C。C2C 的卖方是个人商家，买方是个人消费者，好比一个大型的集贸市场，商家、商品五花八门，价格便宜但是质量良莠不齐。2011 年我国C2C 交易规模约6000 亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为77%。,B2C 的卖方是企业商家，买方是个人消费者，类似于百货店或者专卖店，更注重商品的品质和服务。2011 年中国网购市场中，B2C 交易规模约1800 亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23%，较2010 年的13.7%增长了9.5 个百分点，占比增长近一倍。, , ,C2C 市场整体发展变化不大，格局稳定。淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上，2011 年交易规模达到5300 亿元左右。拍拍网次之，约530 亿元，占比为9.0%。其三是易趣网，交易额约为38 亿元，占比0.6%。提到网络购物不得不说下淘宝，淘宝（C2C）隶属于阿里巴巴（B2B），淘宝旗下还有天猫（即淘宝商城，B2C 交易平

台），如果包含天猫则2011 年交易额约6300 亿元。在不久的将来，淘宝上的交易量

（C2C 加上B2C）也许会达到一万亿的交易量，那将是GDP 总量的2%。, , ,相较而言B2C 市场竞争更加激烈。2011 年，天猫（淘宝商城）以950 亿元的交易额占据半壁江山。京东商城据称有300 亿元销售规模，约17%的市场份额。苏宁易购作为后来者，以59 亿元交易额排名第三，市占率3.3%。之后还有凡客、亚马逊、当当等耳熟能详的电商。, , , ,, , ,2008 年B2C 的增长开始超过了C2C。随着人们网络购物习惯的成型，对价格的敏感度会逐渐降低，会更加注重商品的质量及售后服务。再加上与美国等成熟网购市场40%-50%的B2C 市场份额相比，我国的B2C 仍然处于起步阶段，目前市场份额仅为15%左右。我们认为，传统零售商进军网络购物，首选模式是B2C，在扩大网络影响力后可逐步延伸品类及各种线上服务，最后达成一个开放性平台。, , ,2.2 按品类组合分:综合类vs. 垂直类
除了按照交易主体的种类，网络购物还可以按照交易商品的品类进行划分为综合类和垂直类，垂直类的电商集中于做某一品类的商品，比如专做服装类、图书音像类、家电类、3C 类、奢侈品类、旅游酒店的等等，综合类电商经营跨品类或者百货类。在我们最常听见的电商中，淘宝（以及天猫）是跨品类的、京东以3C 起家、易购以家电3C 为主打、凡客以服装穿戴类为主、当当和卓越（亚马逊）以图书起家、1 号店类似超市大卖场等等。不过现在这些做大的电商都有综合化趋势，在主力品类之外，都在拓宽品类线，向综合类拓展。力图扩大市场份额、提供一站式购物体验、吸引更多客户、以期在更大程度上取得规模经济及范围经济。, ,从整个网购市场的品类分布上看，服装和数码家电是最主要的网购品类。2011年中国网络购物市场中，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%，交易规模大约为2050 亿元。“3C 及家电类”以1870 亿元的交易规模排名第二，占比为24.2%。化妆品和图书音像分别以380 亿元和230 亿元紧随其后，位列三、四。由于服装品类在网购中的重要地位，极具研究价值，我们未来也会对服装网购市场及其中主要品类的发展进行深入研究。, ,, , ,从主要商品品类的网购渗透率上来看，服装、化妆品、3C 等品类过去几年的网购渗透率都有非常快速的提升，不过到2011 年也只到15%左右，家电类的仅有6.5%，都还有非常大的成长空间。, ,, , ,2.3 按产业链延展方向分：渠道向上vs.品牌向下vs.纯电商
除了按照交易主体、商品品类划分之外，还可以按照产业链的延伸方向来划分电

商的不同类型，我们认为主要可以分成三类：

第一，渠道商向上渗透，也即传统零售触网。传统线下零售商开设网络商城，如苏宁易购、国美商城、银泰网、百联E 城等，将网络作为新的渠道，拓展新品类、增加自主采购，并且通过OEM、定制包销等方式影响产业链上游，尝试创新性的运营模式平台。

第二，品牌向下渗透。就是传统的品牌供应商或者生产商，通过在网上开设商城建立新的销售渠道。如报喜鸟的eBONO、ochirly 官方旗舰店、七匹狼的网店、联想官方商城等等。

第三，纯电子网商。只有线上业务没有线下业务。有的只集中经营渠道环节，如淘宝、京东、当当。有的则延伸到产业链的上下游，如凡客，通过设计、定制、贴牌等方式，既掌握销售环节、又影响着设计和生产环节。, ,, ,, , , ,2.4 按盈利模式分：平台类vs. 自主销售类
还可以按照盈利模式，将电商分为平台类和自主销售类两种。所谓平台类就是电商作为一个服务的平台，自身不参与商品的买卖，单纯提供一个交易的场所，并赚取服务费或者佣金。自主销售类就是电商本身参与商品买卖，依靠购销差价或者销售分成来获得利润。一般而言，C2C 网站都是提供平台给中小商户，赚取服务费。B2C 既有平台类，又有自主销售类。前者如天猫（淘宝商城），后者如京东、易购、亚马逊、当当、凡客。, ,, , ,由于网购市场正处在快速的成长期，市场和公司都具有复杂性、多变性，我们不能认为某个电商企业确定的属于某一个种类，不同种类之间的界限也会融合或者模糊。比如天猫（淘宝商场）虽是B2C，但其卖家很多也是中小个人商户，只不过具有更高的资质，与C2C 边界模糊。再如京东、亚马逊一般认为是自主销售类的，但是其经营的百货品类很大程度上又像是平台类。现在这种平台类和自主类相融合、B2C和C2C 相融合的逐渐成为一种趋势，这样结合了中小商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家共同实现了跨越式增长，进一步促进了产业链上资源合理分配以及网站产品质量和服务品质提升。, , ,3. 网络零售目前尚不具备超越线下的盈利能力
3.1 网络零售商财务数据分析：为何亏损？未来何在？
本节我们详细分析网络零售商的财务成本费用、盈利能力等重要指标，通过定量化的手段来分析电商的投入产出效益、面临的问题和瓶颈，这对我们认识当前电商为什么选择这样的发展方式、以及判断未来会如何发展具有重要参考作用。,与实体店为主的线下零售商相比较，网络零售商可以节省大量的租金、固定资产支出与折旧、人力成本等多项费用。而网购增加的则是物流费用、广告支出与技术投入。那么究竟网络零售商的物流费用、广告支出等需要花费多少呢？其毛利率和净利润率与实体店相比会怎样？未来变化的趋势又是什么？我们需要结合具体的公司案例来分析。,本文选取了亚马逊、eBay、和当当三家电商，对其收入、净利润、物流、广告、研发支出等方面做了对比。选这三家的原因是：亚马逊为B2C，eBay 为C2C，当当两者兼有，且为国内电商。三家都是上市公司，财务数据可得性与真实性较好。首先来看作为全世界电商楷模的亚马逊，2011 年收入约480 亿美元，增速高达40%，远远高于传统零售商如沃尔玛的增速，显示了电商的高成长性。其毛利率近六年一直稳定在22%以上的水平。广告费用率为3.4%，广告支出近几年有上升趋势，是竞争环境的影响。物流费用率为9.5%，前几年一直保持在9%以下。由于亚马逊的物流体系面向第三方开放，我们可以从报表中看到它有一定的配送收入。技术研发费用率为6.1%，且常年保持在5%以上的水平。管理费用率1.4%，处于比较低的水平。经营费用率合计20.6%，高于前几年18%的水平。净利润率1.3%，低于过去几年3%的水平（近几年一直是盈利的），直观上看这是由于费用率上升吞噬利润。进一步看，物流费用和技术投入是亚马逊的两个支出大项，合计约为总收入的15.5%。, ,, ,, , ,其次我们看一下当当网的财务数据，2011 年收入约36 亿元（中国B2C 中排第五），增速高达58%，充分显示了我国电商的高成长性。毛利率仅为13.8%，低于过去两年22%的水平，明显体现出2011 年我国电商之间价格战的影响。广告费用率为4.2%，广告支出近三年有上升趋势，亦是竞争加剧的影响。物流费用率为13.1%，明显高于亚马逊的水平。技术研发费用率为2.5%，基本维持在3%不到的水平。管理费用率2.3%。经营费用率合计21.7%，维持21-22%的水平。净利润率-6.3%，大幅下降的主要原因是价格战引起的毛利率严重下滑（09、10 年曾经盈利过，净利率1.2-1.3%）。进一步看，物流和广告是当当的支出大项，合计约为总收入的17.3%。, ,, ,, , ,接着我们看下C2C 网站eBay 的财务情况，2011 年收入约116 亿美元，增速27.25%，不过08-10 年增速基本在10 个点以内，说明C2C 的成长已经比较稳定。其毛利率连续七年一直保持在70%以上的水平（稳中有降），由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取服务费，因此可以获得高毛利，类似于专业市场性质。广告费用率为20.9%，是最大的一项支出。技术研发费用率为10.6%，且常年保持在8%以上的较高水平。管理费用率11.7%，也是一个比较高的水平。经营费用率合计近50%，且年保持50%的水平。净利润率27.7%，前几年也基本上都在20%以上的水平。由于C2C 电商是平台类的，不用自己承担物流配送费用。不过作为独立于买卖双方的第三方中介，需要承担因交易及贷款等因素造成的损失，该费用基本稳定在4%左右。总体上看，eBay 体现出“高毛利+高费用率+高利润率”的格局。, ,, ,查看原图, , ,除了上述已经上市电商公司之外，大多数电商由于没有上市因此其准确的财务数据往往难有权威的披露，不过媒体经常会披露关于各个电商的运营数据或者相关预计数，虽然不能说一定确切，但经过全面的整理、审慎的筛选和细致的分析，还是有很大参考价值的。在此我们挑选几家代表性网络零售商进行分析（根据媒体估计数据）：首先以在年轻客群中知名度很高的凡客诚品为例，根据媒体披露的数据估计，其2011 年平均客单价为108 元，成本71.5 元，每单物流成本14.5 元（客户支付5 元，凡客补贴9.5 元），分摊营销成本26 元、分摊其他运营成本约23 元，合计每单亏损27 元。经过计算，毛利率为33.7%（在电商中处于较高水平，这是其自有品牌直销策略所致），物流费用率13.5%（与当当差不多）、营销费用率24.1%（广告比较多，请了韩寒等很多明星代言），利润率为-25%。, ,, , ,其次以著名的品牌折扣网站唯品会为例，（2012 年3 月已在美国纽交所上市），09、10 年毛利率分别为8.2%、9.8%（08 年成立，初创期一般毛利率较低），11 年达到19.1%。09-11 年，其仓储物流费率（主要包括配送和分拣、包装、仓储租赁及人工三大项）分别为21.8%、17.8%和20%；市场营销费用率（以广告费为主）为10.8%、7.5%、6.7%；技术和内容开支与总收入的比例一直在3%左右。再扣除管理费用之后，该公司的利润率为-49.2%、-25.7%、-14.5%。, ,再如大家所十分关注的京东，2011 年其宣称销售收入为309 亿元（也有不少媒体表示质疑，认为只有210 亿元）。通过分品类来估计其毛利率，3C 产品占比约一半，毛利率普遍在5%左右；家电占比三分之一，毛利率约8%；百货类商品毛利率较高约10-12%，但占比只有一成；POP 平台起步较晚，占比不到一成，不接受其物流服务的，毛利率一般在8%~12%，接受其物流服务的一般在20%~30%；其他分销或企业客户等毛利率约在2~3%左右。这样，估计综合毛利率约在7-8%之间（低价策略和频繁的价格战是一个重要因素，品类迅速扩充后部分品类没有规模效应是另

一个重要因素）。另外根据媒体估计数，京东的技术和物流、市场营销、人工费用（含

客服、物流人员）分别在6 亿、8 亿、15 亿元左右。毛利额约20 亿元，支出约30

亿元，净亏损在10 亿元左右。

结合以上梳理的财务数据，我们可以得出几个非常重要的结论：

第一，就B2C 而言，毛利率正常情况下可以达到20%以上，这是一个合理的盈

利水平。当当之所以会在2011 年亏损，主要的原因就在于毛利率的大幅下滑（滑落

至13%）。我国的电商们正处在跑马圈地阶段，对销售规模和市场份额的追求更加

激烈，价格战愈演愈烈，因此从趋势上看，我国电商的毛利率在行业竞争格局未定

之前都可能保持在一个相对较低的水平上。

第二，费用率是决定盈利能力的关键因素。毛利率比较稳定且相差不大，但是费用率相对于净利润率却很大，因此费用率的波动影响净利率水平，这与我国百货行业的情况类似（可参考我们的报告《从财务数据角度透视中国零售业之百货篇》）。以亚马逊为例，亚马逊07-10 年费用率为18%左右，净利率3%左右，11 年费用率上升2 个点至20%，净利率相应下滑2 个点至1%。再如当当，09、10 年时毛利率（22.5%、22.2%）与亚马逊（22.6%、22.3%）相当，但是费用率（21.7%、21.5%）高于亚马逊（18.0%、18.2%）约2 个点，净利润率（1.2%、1.3%）低于亚马逊（3.7%、3.4%）2个点。

第三，物流费用是最大的一项费用支出，进而也是影响利润的最重要因素。毫无疑问，无论是对我国还是对外国电商而言，物流费用都是最大的一项支出。亚马逊的物流费用率为9.5%，而当当的物流费用率为13.1%，仅此一项就使费用率拉开了3个多点的距离。无怪乎当今但凡提到电商基本都知道物流是其核心竞争力，根本原因就出自这里。从趋势上看，随着人力成本的上升，物流费用有上涨的趋势。但是，如果是自有物流的话，销售规模的扩大会显著体现出规模效应，既能降低成本又能保证提供高质量的服务，这也就是为什么大多数电商都开始抢着建物流的原因。,第四，外国电商更加注重技术和研发投入，我国电商更注重广告。亚马逊的技术研发费用率在5-7%之间，eBay 在8-10%之间，当当的技术研发费用率在2%多一点。与此同时，当当的广告费用率高于亚马逊。eBay 由于其服务平台的属性，广告费用率也比较高。从趋势上而言，电商发展的初期，广告投入都比较大，随着品牌知名度和忠诚度的提升，会有减小的趋势。而技术投入则是持续性的，技术实力是一种看不见的、长远的竞争力。

第五，C2C 类的电商具有“高毛利+高费用率+高利润率”的特征。由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取服务费，因此可以获得高利润。

提示：我们的网络购物系列研究将会专门出2-3 篇报告，以案例的形式（如以苏

宁易购、亚马逊为例）深入分析电商的财务状况、盈利模式，并探讨电商的发展趋势。, ,3.2 网络零售与传统零售相互作用

3.2.1 网络零售商vs.传统零售商：孰优孰劣?
与传统零售商相比，网络零售商由于没有实体门店，因此不用支付租金、折旧、及水电等物业费用，也少了支付给大量销售员的工资。相应增加的主要是物流配送费用、广告费用、技术研发和IT 类投入。, ,, , ,仔细对比二者的前三大费用支出，传统零售商人工费用率5.1%左右，租金费用率为2.7%，折旧摊销费用率为2.4%，加上水电等综合费用率约到17%。一般网络零售商物流费用率达13.1%，广告费用率约3.8%，技术研发费用率约2.5%，加上管理费用率等综合费用率达21%左右。在毛利率基本相似（22%左右）的情况下，实体零售商由于具备明显的成本优势，享受更高的净利润率水平。

从趋势上看，传统零售商的费用率有逐年小幅上升的趋势，因而使净利润率略有下降，约在4%左右。而网络零售商由于频频爆发的价格大战，毛利率上不去，或者从高位大幅下滑，造成净利润率为负的普遍状态（大多在-5%左右）。未来电商盈利的关键在于大幅削减物流费用，并随着规模优势的建立逐渐提升毛利率。较为成功的电商典范是亚马逊，毛利率维持22%的水平，物流费用仅有9%，在保持净利润率为正的前提下实现了每年销售40%的高速增长。, , ,, , ,3.2.2 网络零售对传统零售影响：有冲击、有分化、有促进
作为渠道的一种，新兴渠道必然会对传统渠道产生影响，网购作为第四次零售革命，对传统业态的影响也是深远而全方位的，不能简单的理解成分流。,首先，对不同零售业态影响不同。对家电3C 子行业影响最大，对百货和超市的影响较小。其次，对不同档次定位的零售商影响不同。对中低端、大众定位的零售商影响较大，对中高端百货的影响略小。

其三，网购对传统零售不光是负面作用，也有正面的。可以和谐发展，或者利用网购发展，例如现在很多传统零售商线上发力。


3.2.3 传统零售商为什么难“触网”？能做好线上业务吗？
传统线下零售商发展线上业务面临不少难题，暂时尚且没有可行的解决方案：,其一，如何制定合适的定价策略。定的便宜了会冲击实体店的业务，造成左右互搏。定的贵了如何吸引客户。,其二，线上运营理念的缺失。电商不是简单的把线下商品搬到线上，需要有整个零售理念的变革，传统零售商去做电商，往往放不开手脚，不能摆脱固有理念和以往成功经验的束缚。,其三，电商人才的匮乏。普遍缺乏既懂理论、又有实践经验的电商人才。

不过，传统零售商开展线上业务也具有一些纯电商所不具备的优势：

其一，品牌优势和客户资源。传统零售商经过长期的经营，往往在当地具有较高的知名度和美誉度，拥有一批忠实的老客户，再加上有实体店，比网商更加容易获得消费者信赖。

其二，丰富的供应商资源。传统零售商与很多品牌供应商建立了持久的合作关系，在品牌引进方面具有先天优势。

其三，线上线下协同效应。人力资源、财务、物流、管理等方面，线上与线下业务都可以共享很多资源，形成协同。而且较大的采购规模可以获得规模效应。, , ,4．物流和供应链建设是网购的核心竞争力

4.1 物流与供应链体系：既是瓶颈，又是竞争力
4.1.1 物流与供应链是电商盈利和竞争力的关键

从结构上看，整个电子商务产业链是品牌供应商与制造商、零售商与其他渠道中介、以及消费者之间，通过传统渠道或者互联网所联通起来的复杂互动组织关系。前端是消费者接入的多媒体渠道，后端是向所有供应商对接与开放的大平台，中台是采购、财务、商品管理等诸多商业运营功能模块，底层则是媒介商品流通并实现商业价值的三个要素：物流、资金流、信息流。, ,, , ,电子商务企业用虚拟的网络店面代替了实体店面，虽然节约了店面租金，却增加了物流成本。目前，“物流执行成本”(包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本)已成为电子商务企业除销货成本外的最大支出。以当当网为例，2010 年前九个月毛利润率为22%。其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅物流成本一项就占到销售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他业务收益后)净利润率仅为1%。而亚马逊在上世纪90 年代，“物流执行成本”也一度占到总成本的20%，目前下降到9.5%。由此可见，物流成本的降低对电子商务企业非常关键。亚马逊当初之所以能扭亏为盈，其关键因素也是物流成本的降低。

物流与供应链一方面通过成本路径直接影响电商企业的盈利能力，另一方面通过客户体验深入影响着电商的品牌和竞争力。由于物流是与消费者直接接触的环节，因此服务质量的好坏、配送速度的快慢、甚至快递人员的态度等因素都直接影响消费者的体验和感觉，也就是所谓的“最后一公里”，因此间接决定了电商企业的口碑、以及消费者的粘性，虽然不直接反映在财务报表上，久而久之能够形成品牌这样一种无形资源，对电商企业而言无疑是最重要的竞争力之一，因此电商们都在“砸钱”建物流中心，物流与供应链也逐渐成为大家比拼的核心竞争力之一。, ,我们也可以简单的考察一下建设物流中心的大致投入成本。沃尔玛在2004~2005年间，位于深圳龙岗大工业区的仓储中心4 万平米花费1.6 亿元，合计4000 元/平米。2011 年，英国零售商乐购在嘉善建设的物流中心，仓储面积5.5 万平米，花费超过5

亿元，合计约9000 元/平米。根据互联网上比较活跃的电子商务观察员鲁振旺估计，一般国内企业建设仓储中心的每平米造价在6000 元-8000 元，根据位置的优劣与自动化程度的高低有所区别。根据苏宁的情况，平均一个物流基地在200 亩左右，平均投入1.5-2 亿元之间。可见，对任何一个全国性布局的电商而言，建立起一个覆盖全国的物流网络（如苏宁计划建60 个物流仓库，京东也说要建50~60 个物流仓库）确实是一笔非常巨大的资本开支，对现金流和融资能力皆是一个巨大的考验（无怪乎媒体上有传言京东手握大量土地却无力建物流，资金缺口高达50 亿元）。我们认为，在这方面，拥有上市公司身份和资本市场融资平台的苏宁无疑具有更多的便利和优势，其庞大的实体店收入所带来的充足稳定现金流、自身资产规模所能支撑的举债能力、以及线下业务所已经建立起来的遍及全国的物流网络，都能使其在大规模物流体系建设和投入上底气充足且游刃有余，这也是我们看好苏宁易购未来发展的核心理由之一。


4.1.2 当前主要电商的几种物流模式：自营与外包之间的权衡
国内电子商务成长迅速，瓶颈因素也开始显现，低集中度、非标准化的物流业，拖累了电子商务的整体发展。为了突破物流瓶颈，各家电商采用了不同的应对方式。根据《创富志》中杜丽虹发表的《亚马逊赚钱“利器”：物流大师》专栏文章，结合亚马逊物流体系的介绍专辑“亚马逊物流，电商可以更简单”，并搜集了互联网上关于各家电商物流体系建设的资料数据，我们将当前几家主要电商采取的物流模式做一分析：


亚马逊的模式：自营仓储+外包配送

亚马逊的配送环节基本全部外包，并通过大规模建设“物流中心”来加强对物流环节的掌握。美国境内部分外包给美国邮政和UPS，国际部分外包给基华物流CEVA、联邦快递等。在中国，亚马逊的物流体系拥有11 个运营中心，总面积50 万平（相当于70 个足球场），世界一流的SCM 系统，可根据每个中心销售情况优化库存。17 个城市实现当日送达，53 个城市次日达。亮点：按顾客选定的时间送达

库位随机存储每项操作由系统统一指挥系统提供最佳拣选路径。亚马逊模式的核心，是用物流中心聚合订单需求，以对接大型物流企业，发挥规模效应。这些物流中心，除了为亚马逊自己的货物提供收发货、仓储周转服务外，也为亚马逊网站上代销的第三方卖家提供物流服务。目前，由第三方销售的商品占到亚马逊总销量的30%，活跃的卖家有190 万，通过亚马逊系统配送的货物达100 多万种。通过物流中心，亚马逊将分散的订单需求集中起来（不仅是信息集中，也是货物集中），再对接UPS、基华物流等规模化物流企业，以发挥统筹配送的规模效应。在国内，由于尚不具备UPS、联邦快递这类真正具有规模优势的现代物流企业，因此，许多电子商务公司选择了“自建物流队伍”。


京东的物流模式：自营仓储+自营配送
京东商城主要采用了“垂直一体化”模式，自建仓储+配送的全套物流体系。2009年，京东商城获得了2100 万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系(包括建立自有快递公司)。2010 年2 月，京东商城又获得老虎环球基金1.5 亿美元的投资，拿出50%用于提升仓储、配送和售后等服务。2012 年4 月，京东还公布了针对大家电业务的物流仓储建设计划：年内新开6 个物流仓库，未来三年内实现全国50~60 个物流仓库的建设，覆盖全国绝大多数核心城市。京东这种“直接控制物流环节”、自建全套物流体系的“垂直一体化”的模式，优点是提高服务能力、降低服务成本。但这一模式的负面影响是，以“轻资产”、现金高周转著称的电子商务行业，最终会发现越来越多的资金被沉淀在固定资产上，将背上越来越重的物流资产负担。


卓越的物流模式：核心区自营+非核心区外包
卓越网自从被亚马逊收购后，也开始注重物流体系的管控。不同于京东商城，卓越亚马逊(以下简称卓越)采用了“半一体化”模式，即自建物流中心和掌控核心区物流队伍，而将非核心区物流外包。截至2009 年底，卓越已经在北京、苏州、广州、成都等地建立了七大物流仓储中心。其中，苏州和成都中心是携手“普洛斯中国”共同开发的。卓越旗下有一家自己的配送公司“世纪卓越快递”。北京、上海、广州的货物，主要采用自主送货方式，二三线城市的货物，则外包给第三方。


当当的模式：自建物流中心+外包配送
与京东商城和卓越都不同，当当选择了“自建物流中心，但配送环节全外包”模式。在配送环节，当当与国内100 多家“第三方物流企业”建立了合作关系，由它们到当当的物流中心取货外送。相比于京东商城和卓越网，当当的模式是一种更轻资产的物流模式：租赁物流中心和外包第三方物流，它使当当在上市前仅融资4000 万美元。但这一模式的风险是，面对国内尚不健全的物流行业，可能会出现物流品质失控的风险。为了控制服务品质，当当通常会收取一定押金，并对从物流中心派送出去的货物进行逐一检查。


淘宝和阿里巴巴的模式：与物流和快递公司“合作+参股”
阿里巴巴和旗下的淘宝，一直是以交易平台的身份参与电子商务运营，因此以往都没有建立自己系统化的物流平台，但随着规模的迅速扩大物流瓶颈日益显现。从2010 年起，阿里巴巴和淘宝开始了一系列整合物流平台的动作。3 月阿里巴巴入股北京星晨急便，4 月又确定德邦物流和佳吉快运作为它的推荐第三方物流，9 月阿里巴巴和淘宝开始在全国考察物流合作伙伴和仓储基地。阿里巴巴和淘宝是通过“参股”或“签约合作”的方式，来建立自己的物流优势。, ,, ,, , ,4.2 网络支付体系：网购健康发展的基石
支付体系是资金流顺畅循环的关键保证，也是网络购物发展的重要底层构架之一。如上文提到的，有46%的网民因为担心支付不安全或者不方便等原因而不参与网购。2011 年我国互联网支付市场规模总额超2 万亿，同比增长118%，显示出强劲的发展势头。, ,第三方支付平台占网络交易量的一半左右。支付宝（当前最大的支付平台）、财付通、快钱等第三方支付平台允许用户管理虚拟账户，并为用户提供其他增值服务以防止欺诈。银联力推的第三方支付平台银联在线目前也发展迅速。网上银行直接支付占网络交易量的30%到35%。消费者通过电子商务平台提供的链接跳转到银行官网，授权完成付款。目前各大商业银行都在致力于推广其网上支付服务，尽可能地简化其网上支付流程并且签约更多商户以扩大使用范围。货到付款占网络交易量的15%到20%。由于发达的货物配送体系，货到付款在一线城市的普及率尤高。邮局汇款（1%）、银行转账（5%）、手机钱包等基本上都只作为一种补充的方式。, ,除了安全性和便利性，不同消费者自身的个性特点也影响着其对支付方式的选择。根据孙道银、李桂娟两位学者《网络购物人群的支付方式偏好调查》的研究显示，从性别上看，女性消费者选择支付宝作为第一支付方式的比例显著高于男性（女性比例为75%，男性比例为55%），而采用非支付宝网络支付（如网络信用卡支付等）的比例则低于对应的男性比例。从年龄上看，中年人群体（36~50 岁）主要采用货到付款的现金支付方式，而年轻人更多的采用网络支付方式。从收入上看，低收入者在货到付款时更倾向与现金支付，而高收入人群选择货到信用卡付款的比例逐渐增大。从上网时间上看，随着日上网时间的增加，选择支付宝等第三方支付的比例越高，而选择货到付款支付方式的比例在降低。

随着移动互联技术的不断创新、移动智能终端产品日新月异、以及移动互联网的飞速发展，与之相关的移动网络购物也在快速兴起，相应的移动支付也许将成为下一个时代重要的网络支付手段。不过移动支付不是独立存在的，往往是依托第三方支付或者网上银行发展的。移动支付既可以通过移动终端（智能手机、ipad）登陆网站、或者安装客户端操作软件（如手机上下载支付宝、招商银行手机客户端等）进行支付操作，未来也可以通过手机中自带的RF 芯片与POS 接触完成支付（如刷手机乘车、在便利店买东西）。, ,, , ,5．群雄逐鹿，谁能胜出？
网络零售正处于行业大发展大变革的初期，竞争、资本、模式都尚存较大变数，现在对其行业格局下判断为时尚早。从目前来看，苏宁易购具备诸多成功基因，成功概率大：1.规模带来采购优势（毛利率高）2.共享带来物流优势（线上线下共享物流体系，费用率低）3.靠山带来资本优势（依托苏宁不怕资本开支）4.管理带来协同优势（丰富的零售经验）。由于行业的发展空间巨大，也许结局并非一家独大，几大寡头并存也是能够容纳的。从目前的发展态势来看，有四种发展模式方向：一是传统零售商拓展线上业务，如苏宁易购、百联E 城。二是品牌商和生产制造商向下游拓展网购渠道，如报喜鸟的eBONO、ochirly 官方旗舰店。三是纯电子网商，如京东、凡客。四是以淘宝和阿里巴巴为平台的大淘宝生态圈。

我们将会对网络零售市场做进一步全面、深入地分析，并且整理成系列化的研究成果。我们可能会精选2-3 家国内外网购龙头，如以苏宁易购、亚马逊作为案例分析，深入分析电商盈利模式、发展方式、经营运作，并对财务数据进行深度挖掘。鉴于服装品类在网购中的突出作用性，我们可能会对服装类网商做出专门研究，以男装、女装、家纺、休闲服为分类。最后，在这些细分研究的基础上，我们将对整个网络购物市场的发展前景做出初步分析，并且形成对该行业投资价值的前瞻判断，从而有助于投资者未来的投资决策。

无论如何，网络购物已经深入到零售链条的每一个环节中，深刻影响了每一个市场参与者，忽视、和被动接受者将会自食冲击，只有主动、积极的接触和尝试才能获得创造性的发展机会。零售商未来的发展之道必然是网上网下相结合、立体式、差异化的“全渠道”发展，这就是第四次零售革命的力量。, , ,附录 1．电商及网购常用语释义
1、PV：Page View，即页面浏览量，或点击量；用户每1 次对网站中的每个网页访问均被记录1 次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。高手对pv 的解释是，一个访问者在24 小时(0 点到24点)内到底看了你网站几个页面。需要注意的是：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算pv 量。pv 就是一个访问者打开了你网站的几个页面。pv 的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP 今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23 点，单纯（非重复）IP 有60 万条的话，每个访问者平均访问了3 个页面，那么pv 表的记录就要有180 万条。有一个可以随时查看PV 流量以及你的网站世界排名的工具：alexa 工具条。

2、UV：Unique Visitor，独立访客，访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00‐24:00 内相同的客户端只被计算一次。指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP 地址的人数。在同一天的00:00‐24:00 内，uv 只记录第一次进入网站的具有独立IP 的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。

3、独立 IP：指独立IP 数。00:00‐24:00 内相同IP 地址只被计算一次。现在大多数的统计工具只统计到IP和PV 的层面上，因为在大多情况下IP 与UV 数相差不大。但由于校园网络、企业机关等一些部门的特殊性，IP 已经很难真实的反映网站的实际情况，所以引入了更加精确的UV 这个概念。所有UV 与IP对于是使用真实IP 上网的用户，数值是相同的。但是如果访问你的站点中有通过“网络地址转换”（NAT）上网的用户，那么这两个值就不同的。所有对于国内站长来说，这个UV 值还是很有意义的。

4、二跳率：当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，“二跳”的次数即为“二跳量”，二跳量/浏览量称为页面的二跳率。这是衡量外部流量质量的重要指标。

5、类似 PV，UV，独立IP 的数据，根据各数据统计机构的统计方法和口径的不同还有以下其他概念：

（1） 日均覆盖人数：该网站平均每天的独立访问用户数，重复访问不计入内。

（2） 日均访问次数：平均每天用户访问该网站的次数。

（3） 日均回访率：平均每天的用户中是前一天来过的老用户的比例。

6、客单价：Per Customer Transaction，是指每一个顾客平均单个订单的金额（可能包含多个商品）。此指标要配合一定的时间区间来看，离开了时间这个指标没有任何意义。

7、电子商务转化率：是体现一个网站的价值的重要概念，企业进行电子商务，求得最后结果是电子商务的转化率。如果一个网站的电子商务转化率极高，那么说明这个网站的用户体验以及最后带来的订单都是极高。转化率越高，给企业带来的效益是十分可观的。计算方法：电子商务转化率=交易次数/访问数,根据中国电子商务研究中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止到2011 年12 月，我国网络购物用户规模达到1.94 亿人，同比增速仍高达20.8%。艾瑞咨询的一项调查显示，从我国消费者网络消费心理来看，选择网络购物的首要原因中，将价格因素列为首位的占比高达48.4%，接近一半。选择“方便快捷，可以送货上门”的占比为25.7%。可见，低价和方便仍是现阶段网购吸引消费者的最重要因素，这也是现在电商之间接连发生价格大战、花血本拼物流的原因所在。不过我们认为，随着对网购方式更加习惯、网购流程和技术进一步发展，消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面，“低价”的重要性将逐渐淡化。

化妆品B2C垂直网站乐蜂网公布《化妆品电商行业白皮书》，详细披露了行业如“正品低价”、“假N赔N”背后的内幕，并从采购渠道、运营成本、定价、销售、物流等多个方面对电商经营方式进行剖析。,为何要做这样一件与同行反目的事情？乐蜂高管解释为电商行业存在的隐性经营策略，很难进一步让电商在商业秩序环境中健康发展，反而有可能会毁掉整个行业。他们同时认为，越是争取更多人对化妆品电商运营了解，对乐蜂网越是有利。, 正品低价？,这份白皮书中，采购、成本和价格是最重要的三部分内容。乐蜂网副总裁辛益华在会上表示：实际上现在多数电商都没什么净利润，为了做规模，销售一般都采用成本定价方法，以采购成本加一个维持企业运营的必要毛利率作为零售价的基本准则。,白皮书比较具体的披露了化妆品电商的一般性成本构成：产品采购直接成本约70%-80%；运营成本占5%-6%，这部分包括行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%-20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本。,此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟电商正常情况下在3%-6%之间，推广期的电商有可能高达10%-15%。,实际上，市场推广成本同推广效果的关系非常密切，如果推广投入能换回高额的销售回报，则有助于降低整体平均成本，反之则会推高。,根据这些分析，白皮书给出了一个综合范围，即22%-30%毛利率是规范经营正品电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的七折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。,“当然电商为了招揽顾客，策略性对某些产品进行亏损销售的不在其列。”辛益华说，“但普遍看来，只要是经营正品，能做到的价格下限有限，所以全网最低这种说法不合逻辑。”, 保证正品？,“是正品吗？”这个疑问在化妆品网购中司空见惯。即便是从营业规模巨大的正规电商处购物，消费者仍然会纠结于这样的疑问。乐蜂网采购经理徐庆认为，网购环境混乱、公众对化妆品电商采购渠道的不了解是造成这种现象的重要原因。,据白皮书介绍，一般正规化妆品电商采购渠道分为三类：一是与厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货，价格也会比较低廉；二是从中间商采购，中间商从各个正规渠道收货，然后转供给电商，中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品；三是分销商采购，于某些品牌的二级或三级分销商处采购，但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。,徐庆指出，在渠道上游低价进货，不经分销直接零售的方式，正是正规化妆品电商能够实现低价销售正品的“生意经”。,但他也同时指出，一般各大厂商都会刻意控制产品流向电商的数量，避免对实体店形成太大的冲击，但传统的分销渠道错综复杂，厂家很难自主掌控产品流向，比如某商场专柜年销售达到20-30亿元，很大业绩是靠电商采购来实现。,“而当前化妆品网购的份额仅占整个市场不足5%，显然还不足以对实体店形成真正的威胁。”徐庆说。, 假N赔N？,网购是一种信用经济，为了最大化的取信于消费者，电商一般都会推行一些保障消费者权益的制度。此次乐蜂网发布的白皮书则指出，这类制度可能存在设置维权障碍。,白皮书中一共列出五项常见的电商消保措施：如“假N赔N”这种常见承诺，由谁来举证就是一个大问题，化妆品的真伪鉴别非专业机构不可，多数消费者都不会为了一件商品去找专业机构出具检测报告，如果要求消费者举证，那这种承诺也就成了空话。,其次是无理由退货期：一方面留给消费者的时间是否够长，够不够消费者充分体验、判断产品的适用性。另一方面，是以发货时间为准还是以收货时间为准？还有超期投送赔付承诺的时间标准设置，是以正常投送时间为准，还是以商家人为设置的极大宽松时间为准？,乐蜂仓储、物流及客户服务负责人沈玄昊表示，其实一个电商是否本着信任消费者、为消费者着想的态度，不设任何障碍的履行对消费者的承诺，能够从侧面反映其对自身产品和服务的信心。“如果产品是保质保量的正品，服务又到位，就根本没必要设置什么维权障碍”。,“当然电商为了招揽顾客，策略性对某些产品进行亏损销售的不在其列。”辛益华说，“但普遍看来，只要是经营正品，能做到的价格下限有限，所以全网最低这种说法不合逻辑。”

smashingmagazine对100家领先的零售网站的结帐流程进行了分析，得出了如下有趣的发现：,这中间有32%的网站则更加过分，直接默认用户订阅，亚马逊也是其中之一


,看起来网站规模越大，越可能要求用户注册


,原文：//uxdesign.smashingmagazine.com/2012/09/04/the-state-of-e-commerce-checkout-design-2012/,

2011年，淘宝箱包类目的全年支付宝成交额为102亿，同比2011增长73%。,在TOP100的品牌中，国际大牌的数量有所减少，其成交占比下降了12.55%；网络品牌速度成长，成交金额增长200%+，成交占比成长100%+，在TOP100品牌中数量已经近40%。,,VIA  i天下网商,

【全球用户网络购物态度调查报告】一项调查显示，全球网民22%的可支配收入用于网络购物，不小的比例哦。对于中国网民，这一比例达到31%。消费者喜欢购物的时间、地点和支付方式以及中国网购的特征都将在这幅信息图里一一介绍。,,

2012年7月12日上午消息，美国市场研究公司IDC今天发布2012年美国垂直市场社交媒体趋势报告，披露了社交媒体技术在银行、政府、医疗、制造、零售和公用事业六大垂直市场的部署情况。报告显示，B2C企业——尤其是零售企业是推动社交媒体部署的主力军，B2B企业则相对滞后。,,该报告是IDC年度垂直市场观察报告的一部分。报告还发现，社会媒体正促进企业提高生产效率，加强知识分享。,　　其它一些发现包括：对产品和服务意识的不断提高是社会媒体部署的最大驱动力；被调查者反应，管理和跟踪所有网络发布内容是社会媒体最大的挑战；社交媒体预算一半花在了社交网络；市场营销人员是社会媒体的最大用户群，推动了社会媒体技术的购买决策。,该报告还发现，在所有的垂直行业中，零售业的投资力度最大。成功的零售商正将其移动、分析和社会媒体战略作为一个整合的经营方法。Facebook、Twitter和Groupon这样的社交平台允许零售商分析用户行为，然后针对性地为用户提供个性化推荐，直接发送到用户的移动设备上。,IDC全球技术和产业研究机构项目主管艾琳·史密斯(Eileen Smith)说： “以消费者为中心的行业，如通讯、媒体和娱乐行业，把大部分IT预算花在社交媒体上，因为社交媒体是这些企业去适应消费者沟通方式的最佳渠道。当然，像保险和专业服务这样的垂直行业，也有一些社交媒体的早期试水者。另外，建筑行业也开始利用社交媒体来做即时展示，表明B2B企业也可以利用社会媒体作为强大的协作工具，以分享项目和资料数据，参与投标和审查设计等。”,研究发现，在所有垂直行业中，产品和服务的转化并不是最重要的。一些公司没有利用好社交媒体沟通层面的优势，与用户进行良好的协作沟通，而是把它们作为向广大用户收集反馈和宣传品牌信息的一种方式。,

在启动2012年“金字招牌”调查的时候，根据往年反馈的意见和建议，我们对调查的品牌做了重新分类，以期能够更符合各行业内人士和普通读者对各个品牌行业属性的认知，同时也希望这种新的分类能够更好地反映各个品牌在行业中的真实地位。

　　今年我们还新增加了对移动应用程序的调查。如果说前几年移动互联网还只是个概念的话，如今则已经深入到每个公司人的工作和生活当中，观察哪些移动应用程序俘获了最多的公司人用户就成了我们责无旁贷的任务。同时也不难预计，将会有更多的新品牌在这个创新密集的领域中脱颖而出。

　　跟往年一样，我们所有的调查对象都是受雇于某家公司的公司人，并且所有调查对象均提供真实姓名、公司信息和职务，以及真实的联系方式。今年共有3143名公司人接受了我们的调查，与去年相比增加了近一倍，其中男性为1636人，占比52.05%，女性1507人，占比47.95%。在他们中间，年龄在22岁至25岁之间的公司人有923人，占比29.37%；26岁至30岁的1276人，占比40.6%；31至35岁的608人，占比19.34%。

　　今年我们还特别通过《第一财经周刊》官方微博和iPad版杂志进行了调查，其中来自微博的调查对象216人，来自iPad订阅用户的调查对象447人。

　　这次调查中问卷的平均完成时间为24分48秒，3143位公司人共为此花费了近1300小时，这份调查的价值是你们赋予的，感谢你们的参与！

　　
参与调查

　　任雪松 李洋 张衍阁 金晶 杨晓宇 董晓常  杨樱 高宇雷 符淑淑 陈锐 谢灵宁 王泓超 王林 李申 刘心力 许诗雨 肖可 王娜  刘荻 杨轩 文姝琪 李蓉慧 李博 沈从乐 娄小晶 陈思 俞斯译 周昶帆 严悦 宁华 兰红 顾燕萍 邹曈 姚芳沁 赵蓉 王清 郜艺 李依蓉 李会娜 张鑫 郑浩榕 朱宝 梅岭 骆轶航 徐涛 张嵩浩 许悦

　　
各产品子榜单撰文

　　周昶帆 赵蓉 王娜 朱宝 张鑫 梅岭 邹曈 李博 陈思 文姝琪 王清 刘荻 姚芳沁 宁华 肖可 顾燕萍 俞斯译 兰红 杨轩 李蓉慧 沈从乐 李依蓉 王泓超 , 
互联网,, ,, ,,      不管IE是不是靠微软的捆绑策略，它走下坡路都是一定的了。并且如果你问一个人为什么还继续用IE，最多的理由也是网购网银方便，这可能是它的最后红利了。而Chrome的成功则是因为其简洁快速和有一点DIY的特色。对于完全不care或不知浏览器是什么的用户来说，捆绑杀毒软件的360会成为重要选择。不要低估这种“傻瓜”用户，它是一个庞大市场。, ,, ,      Gmail重新成为第一，有一种可能性是Gmail今年相对比较稳定，但更多的可能性在于—私人邮箱的使用更多的是用来注册的账号还是它的服务本身？毕竟它作为全球性的邮箱服务，在注册其它服务的时候，它更便捷。腾讯和网易是国内邮箱服务商中一直保持竞争力的两家，而它们在用户群上的此消彼长，也多少暗示了我们的被调查的公司人年龄的变化。, ,,      谷歌的份额与各种市场份额统计数据有明显差异，但相比去年它还是下降了8个百分点。百度的优势更明显了，但它也因此而越发缺少竞争力，否则也不会因为奇虎360一出而损失了10%的市场份额，如果抛开公司人调查这个背景，短期内影响最大的是谷歌，它有70%的流量来自于360的内置搜索框。未来一年竞争会升级，对百度来说，艰苦的竞争在后面。, ,,      优酷和土豆相加获得的63.66%的份额，意味着两家的合并造就了一个绝对领先的巨头，这减少了很多内耗，在影视版权采购、带宽服务器采买、后台数据整合等多方面它们实现了协同。爱奇艺尽管排名第二，但各种信息似乎表明它未来的竞争力很不明朗，搜狐和不在榜上的QQ被普遍认为不可小看。,,      我们这次把社交网站和微博放在一起。新浪微博的表现十分抢眼，而有着中国Facebook之称的人人网虽然排第二，但与前者在全球的地位难以相比，曾经作为SNS代表的开心网不但远远落后于人人网，而且落后于需要翻墙的Facebook。微信作为移动社交平台今年首次列入调查即排名第三，并且超过了同门的腾讯微博—其后发展更是有充分想像空间。, ,,      喜打价格战的京东显然赚到了吆喝，电商网站中首选京东的人与选天猫的人都在3成以上。今年价格战的两大主角之一苏宁易购却只排名第八，看来，虽然苏宁易购可以靠销售家电数码获得不错的销售额，但在其它品类还没有建立起优势，而且在网站使用体验、物流配送、评价系统等环节里，苏宁易购还需努力。, , ,互联网•电信,, ,, , ,      这是第一次调查，所以它还没涉及品牌，但我们会留意这个趋势及未来可能的市场份额。移动互联网发展至今，手机报不再是唯一的手机终端新闻载体了，更多专门的新闻应用出现。而社会化媒体新浪微博因为具备媒体平台属性，它能在碎片时间里快速提供信息，同时也有社交功能，成为在手机上获取信息的首选。手机报将死，而移动互联网的大潮则刚刚开始。,, , ,      微博出现之后，用户阅读新闻的入口发生了改变，微博开始替代新闻门户。除了主流门户网站外，我们还特意增加不同于国内门户网站内容的新闻源，比如华尔街日报中文网。它们并非是新闻首选网站，但你会看到它的市场关注度与主流新闻网站也相去不远。,,     与往年调查运营商不同，今年我们将3G业务提取出来，虽然排名结果相同，但联通和电信的首选率相比2G时代已经大幅上升，通讯已不再是中国移动的天下。在3G业务上，传统的2G移动用户正在由移动向联通和电信转移。iPhone是大家选择联通的重要原因，iPhone在某种程度上也是中国移动的大麻烦，因为它们至今并未与苹果公司达成合作。 , ,,　　这个市场里提供服务的多为垄断者，少数新兴的提供商比如长城宽带、歌华有线并不能构成威胁。它们的服务水平与国外相比也很难令人满意。中国网速世界排名第90，而在资费方面，中国内地是韩国的29倍。宽带接入未来的发展趋势是速度更快、带宽更大，以光纤介质的宽带代替目前所使用的网线，但目前还看不到竞争格局会发生大变化。,,数码,,, ,　　在以手机为主的5英寸以下智能终端中，苹果已经占据了被调查者将近一半的份额，而诺基亚不可避免地衰落了。最大的胜利者其实是三星，它已经成为全球最大的手机制造商，在我们的调查中其份额一直保持11%的位置，非常稳健。另外国产品牌的代表小米和华为手机借由互联网手机和品牌合作的势头或许还将有所作为。,,　　苹果毫无疑问占据着绝对优势，而且份额还在持续上升。去年未能上榜的HTC今年超过联想排名第三，它们在一年前才发布自己的第一款平板电脑，但或许是因为手机的品牌优势。而Android平板还是一块绞杀激烈但无人获得胜利的战场，如果统计一下选择“苹果”和“无”的用户，这两个数字的总和是78.06%—他们要么买苹果iPad，要么不买任何平板产品。,,　　笔记本电脑的第一名似乎每年都没有悬念。从IBM易手联想8年之后，ThinkPad依然以强大的品牌和质量抓取了28.01%的份额，它与联想一起则占据了38％的市场。在这一品类中进步飞速的是苹果。去年它还只排名第五，今年则已经站到了第二名。所有的笔记本厂商都在想办法应对苹果的挑战，去年6月英特尔携合作厂商推出了超极本，但到目前超极本还未交出让人满意的成绩。,,,, ,　　卡片数码相机的未来将被手机取代，所以今年我们只列出了单反。这个市场目前没有太多悬念，佳能、尼康和索尼同去年一样名列三甲。因为不包括卡片机的数据，索尼的份额从20.96%跌到了7.13%。未来会有变化的将是微单市场，2011年的日本微单相机市场松下、索尼、奥林巴斯占了先机，而佳能也在今年7月发布了第一款微单相机，开始加入战团。,,　　传统三大游戏厂商市场下滑如此之快出人意料，去年索尼还有41.2%的份额，而现在不玩电视游戏的公司人已经占到6成以上。即使微软的Kinect体感套件大受欢迎，任天堂亏本销售最新掌机3DS以及发布了Wii U，它们也无法改变趋势—iOS和Android游戏正在兴起，直接抢走了消费者的时间和电视游戏厂商的生意。,, ,商旅 ,, ,, ,　　香格里拉连续四年蝉联第一，而洲际、希尔顿等在中国的扩张明显比它疯狂得多。这得归功于一点：当所有其他品牌都在依靠管理合同比拼规模的时候，香格里拉还在坚持自建物业，保证质量。另外值得它们担心的是，它们在中国的合作伙伴纷纷自立门户，万达、海航、绿地都已创立了自己的高端酒店品牌，虽然还没有上榜。, ,, 　　较之去年榜单，如家还是行业老大，但紧随其后的汉庭和7天与去年排位正好调了个。七天扩张步伐更加激进，产生了更多的加盟店，从而让品质控制变得更加困难。桔子酒店进入前五名说明在竞争激烈的经济型酒店行业，能抓住某个特定市场的品牌还是有机会的。也正因此，如家、汉庭都推出了升级品牌。, ,, ,　　尽管携程发起了一场大规模的价格战，它的支持率仍然出现下跌。相比之下，去哪儿和艺龙一起用更加优惠的价格和更灵活的营销策略从细分市场分食携程的份额。现在，移动互联网被认为是与旅游天然契合的，今夜酒店特价的成功正说明了这一点。, ,, ,　　三大航空的地位不容挑战，其中国航更因为占据国内国外航线的双重优势高票领先。全球经济危机之下，廉价航空理应备受瞩目，不过，相对国际市场上的发展，作为国内廉价航空代表的春秋航空份额反而下降，乘客观念限制，航线资源分布不科学，成本控制空间小等因素制约了廉价航空发展。,, ,日常生活用品,, ,, , ,　　恒安集团的心相印已经连续4年遥遥领先。维达和清风品牌也表现不错，这使得这三个领先的纸巾品牌占有率相加达到了75.55%。对于纸巾这种产品来说，虽然大规模市场营销的投入要求不及其它快消品，但对产品质量、包装、渠道铺货能力和定价策略要求更高，尽管纸巾市场上的品牌非常多，公司人依然形成了很高的品牌忠诚度。,, ,　　虽然强生隐形眼镜在今年年初再次受到召回事件的困扰，公司人对强生的青睐度却反倒赶超了博士伦。这可能与最近几年美瞳的流行有关。毕竟强生在美瞳领域的产品种类更多、知名度更高。同时随着选择佩戴日抛隐形眼镜的公司人增多，主打短时间抛弃、没有半年抛和年抛产品的强生看来将会比最早进入中国的博士伦更占优势。,, ,,, ,　　雅诗兰黛品牌在女公司人群中的地位得到了凸显，同集团旗下的倩碧也同样排名领先。除了逐步加大在中国的营销投入，雅诗兰黛近年来还十分积极地开拓旅游市场。另一方面，排名前10的品牌中有7个是分别属于欧莱雅和雅诗兰黛集团的，但所有上榜品牌相加的份额不足40%，也体现出护肤品行业的竞争激烈。,,　　洗发水市场依然是宝洁的天下，它旗下的一众品牌共占据超过52%的份额。值得注意的是资生堂，它也正在用多品牌策略占领大众美发市场，旗下的水之密语、丝蓓绮、惠润等品牌不仅对现代商超渠道极为重视，在网络渠道也营造出一定口碑。对于洗发水，公司人群除了基本的功能诉求之外，以消费能力、使用习惯等划分出的多层次消费区间也正在形成。,, ,, ,, , ,　　这是我们今年新增的类目，在彩妆品牌的选择上，消费者做出了与选择女性护肤品时完全不同的选择。可以看到价格和知名度成为彩妆最关键的因素。实惠的价格、铺天盖地的广告和专业彩妆的背景让美宝莲成为公司人的首选。Dior是前三名中唯一高价位的品牌，但LVMH旗下的贝玲妃2007年进入中国，几款明星产品的良好口碑和独具一格的营销让它跻身前三。,, ,　　洗涤用品前三名依然保持不变，同时我们能清楚看到洗衣液产品正在越来越受欢迎，奥妙的洗衣液在2009年进入中国市场，当时以较同类产品低30%的价格切入竞争，联合利华同时在广告上重点突出洗衣液产品。蓝月亮今年排名较去年有大幅度提升，接近第三名，但不可避免的是价格战，蓝月亮的洗衣液产品价格自上市以来已经下降一半左右。,, ,　　男人越来越重视面子问题，各个品牌都开始重视男性市场。例如欧莱雅集团从战略层面将男士护肤品列为了公司在中国的下一个巨大增长空间，而上海家化专门针对男士消费群推出了高夫品牌。在品牌营销上，巴黎欧莱雅沿用了“代言人+系列广告”的营销方式，在男性消费群中继续强化品牌概念，而曼秀雷敦和妮维雅则利用在商超渠道的陈列优势驱动了销售。,, ,　　2008年才在中国上市的舒适达品牌连续三年排名上升，表明牙膏市场上的确还有更多可以挖掘的空间，云南白药、竹盐、狮王等品牌的上榜也体现出了这种趋势，即公司人群体在牙膏消费方面还有更多差异化的需求。大众市场上依然还是高露洁表现更好，宝洁旗下的佳洁士一直没能追赶上去。黑人的成功则表明了差异化营销的重要性。,,　　杜蕾斯仍然是大多数公司人的第一选择。除了品质可靠、适中的价格之外，讨喜的包装和一如既往出色的社交媒体营销也给它加分不少，比如你一定记得那个“祝所有使用我们竞争对手产品的人—父亲节快乐！”的创意广告。冈本也俘获了不少公司人的心，增速位列几大品牌之首。它的包装风格连同品牌名称，都给人一种硬朗的品牌形象。,, ,金融证券,, ,, , ,　　招行还是招行，这个排名与其庞大的发卡量相符。使用招行信用卡的人多半感受过它们的服务，不过，公司人可能没有关注，招行正在用其强大的数据库与商家合作营销网络，培养你的消费习惯。招行在保持还款通道便捷、增值服务提升以及市场占有率高的优势的同时，还要提高对数据库更新与管理的能力。, ,, ,　　参与调查的28.35%的公司人的工资卡是招行的，这说明招行信用卡的确给它带来了许多的关联业务。不过，在全国网点分布广度颇具优势的工行正在迎头赶上，几乎随处都能取钱这个优势，会让招行感觉到越来越大的压力。它们必须通过提升服务，并提供更多的增值服务来提升竞争力。,, ,　　平安财险一枝独秀。财险中，车险一直是占比较大的一块。随着北京、上海与广州等几大城市的限购，车险市场不可避免会受到一些影响，竞争会加大，尤其是对于中小财险公司。 在全行业都加大车险电销的背景下，起步最早的平安与投入加大的太保，将是最有力的竞争者，从这点上来说，平安也并不是高枕无忧，它后面还有太保。,, ,　　招商证券在与银河证券和国泰君安的竞争中成为公司人的首选品牌，与其在三者中的行业排名并不相当。不排除公司人在面对选项的时候有随意填写的成分。从其各自份额看，证券服务对于不景气时期的公司人来说，可有可无，而形成品牌和有竞争力服务则更任重道远了。,, ,　　这个排名与基金公司的资产规模的排名基本吻合。毫无疑问，王亚伟使得华夏基金更负盛名。不过，这位明星基金经理选择在盛极时离职，给华夏基金平添了一些烦恼。好消息是，华夏正在力图摆脱这种影响。华夏基金产品发行最为亮点的华夏基金恒生指数ETF基金增加了美元购买方式，为持有闲置美元的投资者提供了新的理财渠道。,, ,食品饮料,, ,, , ,　　西式快餐仍是快餐市场的主流。不过，虽然肯德基在中国拥有近4000家门店，麦当劳的门店仅约1500家，双方的支持率却很接近。麦当劳的好成绩，除了加速拓展、在奥运年掀起众多营销攻势外，也与它在北京、上海、广州、深圳等一线城市的店铺升级相关。必胜客的上榜则体现出快餐消费的多元化趋势。,, , ,　　康师傅和统一的胜出几乎没有悬念。值得一提的是，经历了商标权之争的风波之后，依靠对《中国好声音》等电视节目的大手笔营销投入以及渠道上的一贯优势，加多宝作为一个新品牌排名第四。农夫山泉旗下的东方树叶则成功在偏高端茶饮料市场挤出一片空间，在一个成熟市场，新入者要想成功并非没有可能，前提是独特而精准的概念，找到一个市场空隙。,, ,　　红牛和达能旗下的脉动优势较大，前者近年来一直强调自己维生素饮料的概念，并不断通过广告加强消费者印象。在营销上淡化针对运动人群这一点，可以让它们覆盖到更大的消费群体。“渠道为王”的定律在这个细分市场依然适用，在健身房等特殊渠道，宝矿力水特和佳得乐强化自己在这些“汗点”的开发，抢占了第三和第四名的位置。,, ,　　虽然可口可乐在今年上半年遭遇了“含氯门”事件，但它依然牢牢占据了头把交椅，尤其是将旗下品牌可口可乐、雪碧、芬达都囊括在一起的时候。雪碧甚至超过了百事可乐。这可以视作为可口可乐多年来持续投入和细致执行的结果。可口可乐已在中国累计投资50亿美元。不管怎样，百事可乐要加油了。,, , ,　　农夫山泉在饮用水市场有着不可撼动的气势。饮用水市场份额的区域性很强，在各个区域市场都有各自的强势品牌。而在全国性品牌中，以“天然水”概念起家的农夫山泉，凭借多年来对渠道网络的不断积累和细耕，逐渐占领了市场。另外两家具备全国渠道能力的公司娃哈哈和康师傅，则因为各自的纯净水品牌更偏低端市场，而没能得到公司人消费群体的青睐。,, ,　　大公司掌握渠道，这是在饮料大战中制胜的重要因素，同时，消费者口味成为竞争的重点，比如冰糖雪梨成为各公司纷纷推出的口味是最佳例证。如果要算新晋者可能要数中粮旗下的悦活品牌，但排名仅居第十。调查提供的选项中有不少品牌完全无人选择，可见这个市场中新入者的艰难，当然，新品牌受制于营销投入规模不够也是重要原因。,, ,, ,, , ,　　前几年曾在销售额上领先的克里斯汀现在已经抵挡不过面包新语、85度C等后起品牌的攻势。开好一家面包店的关键除了为顾客的味蕾带来惊喜，还要让他们有更好的消费体验。面包新语就不再把面包作为一种家庭消费，它面向年轻人，并大胆使用冷色调。和85度C一样，它们采用现场烘制的形式，给顾客提供了与产品生产直接的体验。,, ,　　食用油世界从来都没有悬念，连续四年前三甲毫无变化。铺天盖地的广告、高效的销售网络以及不断扩充的产品线是金龙鱼取胜的关键。而主打花生油的鲁花，则是该油品人们的首选，光是单一品种就为它赢得了第二的位置。在食用油领域里，虽然今年三次涨价，但对一日三餐多在外面解决的公司人来说可能无所谓。,, ,　　依然没有哪个品牌能对星巴克构成挑战。在中国已经有超过100家店的COSTA未来3年将在中国新开250家店，而星巴克要再开出1500家店，它目前已有500多家。不过，咖啡连锁领域还是有很多空间，以上岛咖啡代表的“咖啡+餐点”和以85度C为代表的“咖啡+甜点”模式也有很多推崇者，麦当劳力推的麦咖啡也正越来越多地出现在我们身边。,, ,　　光明、三元在我们的榜单上表现强势。近年来的乳制品安全事件使得消费者越来越多地意识到，由于对奶源管理的难度和管理能力的不成熟，企业规模越大出现问题的几率越大。国内品牌信任度的下降同时给国外品牌带来机会，其中品牌名称相对陌生的欧德堡和德运还挤进了前十。另外一个原因是我们调查者中北京、上海的公司人比重过多有关系。,, ,　　青啤的份额比去年高出8个百分点，进一步拉开与燕京啤酒之间的差距。但2011年在国内销量第一的雪花啤酒在我们的调查中只排在第四。因为打价格战而在中低端市场地位稳固的雪花啤酒一直在试图提高自身形象，但公司人对其接受程度还相对较低。外资品牌中百威英博的多品牌策略使其能覆盖高中低各个市场，并真正加入到中国啤酒市场的争夺中。,, ,　　康师傅仍然领先，但份额在下降。不过它的主要竞争对手是“不吃”。去年选择不吃方便面的公司人不到5%，但今年则达到了15.3%。虽然个人小金库紧张时，公司人惯用的口头禅仍然是“吃一个月方便面”，但真正这么做的人是越来越少了。持续不断的食品安全问题，使得即使面对主打健康牌的品牌，公司人也越来越倾向于选择“不吃”。,,房地产,,, , ,　　有约半数的公司人在购房时会首选万科，究其原因，万科是一家主流开发商，它为这个社会中的中产阶级盖房子，而这个与我们调查的公司人群是最接近的。万科的市场占有率虽然不及它在公司人群心目中的品牌认可度，但这也正是品牌所体现的价值所在。当然，万科提出的“卖邻居”、“卖居住体验”等概念也是打动它的消费者和潜在消费者的关键。,, ,　　还有哪家房地产中介公司没有在2012年关过店裁过员？对这个行业最好的消息是，还没有哪一家房地产中介成为全国性的品牌并且占据绝对的市场分额。坏消息则是，房地产中介公司在跨区域发展中，还存在一些认知壁垒。比如，以13.39%比例排在第一名的房地产中介公司链家地产，也不过刚刚准备进入上海。,,时尚与配饰,,, ,　　虽然好像平时很少看到人们穿着LV的衬衫或者裙装，但是品牌强大的号召力和国人礼尚往来的习惯让这个牌子成为公司人购物清单上高级货的首选。但事实上各家的差距不大，未来将可能取决于更多元的营销和新的消费人群的开拓，Burberry就开始注重社交网络与新技术的运用。而随着经济放缓，更多的品牌去中国二三线城市拓展市场，以期获得更大的市场空间。,, ,, ,　　本次调查新添加的品牌Coach结果成为皮具领域的冠军，它的形象定位和价格非常符合年轻公司人的口味，当然较差的经济形势也让人们选择更容易负担的品牌。但LV和Gucci依旧强势，值得注意的是去年位列第三的爱马仕今年仅仅位列第九，得票率由3.64%降至1.01%。与太多炫富等消息沾边也许是爱马仕名次下跌的理由之一。,, ,, ,　　优衣库超越ZARA成了第一名，这并不意外。看看每年夏天有多少件UT被买走，就知道优衣库有多么受欢迎。优衣库不仅价格比ZARA更便宜，品类上也更加偏重T恤、卫衣这些亲民的基本款。这让它拥有了更广泛的消费群。灵活的营销手段也是优衣库超越的法宝。在未来，网店可能会是它们获得更大发展的机会。,,,　　奥运年是各运动品牌营销投入的大年，本土品牌都加大了奥运营销的投入。但市场的主角仍然是耐克和阿迪达斯，今年选择这两个品牌 的人较去年更多了。奥运营销投入或许可以增加品牌的曝光度和认知度，但李宁显然在这一年里大幅度退步了，虽然还排在第三位但它与其它品牌的差距正在缩小。而公司人的世界之外，国产品牌实际上已经超过了它。,, ,, ,　　周大福在这个领域大获全胜，这与其在全国店铺数量众多有关—目前在港澳和内地230个城市约有1500家店面。同时国人对于黄金饰品的喜爱也让周大福拥有更多的公司人消费者。施华洛世奇凭借店铺新形象的推广以及较容易接受的价位成为唯一进入前三的外国品牌。而令人印象深刻的品牌故事和丰富的产品线让蒂芙尼成为年轻消费者首选的顶级珠宝品牌。,, ,, ,　　卡西欧成为冠军，有部分原因可以归结为对电子商务的开放态度，这让习惯于网上比价的公司人消费者更容易接受它的信息。当然，这种电子表，如果它还可以代表潮流，就更可以成为消费首选了。

　　金字招牌调查对象以年轻公司人居多，选择高级腕表的比例还不是很大。这可以解释在高级腕表方面，相对实惠的浪琴是最大赢家。,,家电,, ,, , ,　　西门子和海尔的差距在不断缩小，看来，即便罗永浩砸了N次冰箱，也没对西门子的品牌造成太大打击。美的第三的位子被伊莱克斯抢了去，这不仅与美的自身的收缩有关，也证明了这几个主攻大容量冰箱市场的品牌战略正在起作用，虽然这个行业并没有太多技术进步可言，但是如何更好地规划这个保鲜储存空间还有潜力可挖。,, ,　　电视业务的巨亏成为日企衰落的象征。公司们的解决办法是研发未来电视并加速商业化。日系的东芝、索尼都已在日本开始销售4K电视，索尼更将4K引入中国。而三星、LG的OLED电视即将上市。但这些新概念电视动辄数万的售价让普通消费者难以承受。除了降低量产成本问题，它们还要解决电视节目以及片源不足的问题，在中国市场，电视机厂商对此没有任何话语权。,, ,　　海尔和西门子继续“死磕”。需要注意的是美的，虽然旗下的小天鹅和荣事达品牌都入围前十，但比例在下滑，且自有品牌还落到了十名开外。节能节水这些技术没有突破的情况下，设计和营销才是品牌出人头地的重点，但至少从美的系列上，看不出有太多突破。,, ,　　空调应该是外资品牌最难攻克的家电细分类别。在每年的榜单中，格力、美的、海尔都牢牢霸占前三甲的位置。虽受到行业整体下滑的影响，但格力上半年营收和净利润超过了海尔和美的，说明专注也并非毫无用处。今年，家电巨头正在经历一系列的调整：格力和美的迎来了新的接班人；营收破千亿之后美的开始调整节奏，以解决高速发展过程中暴露出的问题。这个市场稳定之中仍存在大变数。,, ,　　“两家企业垄断了一个行业”，说的正是微波炉。不仅是国内市场，格兰仕和美的还牢牢掌控住了全球市场。美的份额的稳步上升，表明格兰仕的先发优势在被削弱。在经历了前几年的价格战之后，两家公司纷纷推出附加值更高的产品，以摆脱低端竞争。对海外市场，为从传统的OEM制造中转型，格兰仕和美的都投入了更多的资源来提升自有品牌的认知度。,, ,, ,, ,　　方太凭借大量的广告投放，延续了去年在厨电领域里的较大优势，而其他品牌之间并没有明显的差距。整个厨电行业受房产和家居行业低迷的影响，在过去一年业绩都出现了显着下滑。不过，老板电器却表现得出人意料，投入巨资成立厨电行业最大的技术中心，打科技牌的同时采用情感营销，看来确实有效。,, ,　　美的占了近一半的份额，与苏泊尔的竞争态势也与去年情况类似。依托全产业形成的品牌力和完善的销售渠道，美的在小家电领域奠定了明显优势。而售价上千元的虎牌在某些公司人群中形成的不错的口碑，表明如果可以有所创新，小家电也不一定就要打价格战。,, ,零售连锁,,, , ,　　受房地产调控影响的家具业今年的日子很不好过。不过，宜家依然遥遥领先。在租房家具和第一次购房家具中，宜家营造甚至教育家居消费的能力，是它获得垄断性优势的原因。家居服务，提供生活方式远远超越那些普通的家具提供商。相比宜家的卖场式，无印良品则显得更灵活，选址也都是在人气较旺的大型购物中心。,, , ,　　今年7-ELEVEn在成都和北京相继放开个人加盟，并宣布将进入一系列二三线城市，成为标志性事件，同时全家、罗森也宣布了自己在中国市场的目标，例如罗森正在上海全面改造它的店铺。公司人对便利店品牌的选择多少与各品牌在各区域市场的发展密切相关，更多的店铺和更便利的服务是这个竞争激烈、利润不高的行业里营造品牌价值的根本。,, , ,　　尽管家乐福在海外和欧洲本土的业绩持续下滑，但看起来中国依旧是他们的福地，此次仍然排名第一。对于超市品牌而言，现在细分化正在成为趋势，沃尔玛正在致力于在中国发展多业态，华润万家则早就开始多业态的经营，并且推出精品超市，提倡年轻时尚的生活方式，对公司人很有吸引力。,, , , ,文化消费,, ,, , ,　　在2012这个奥运会和欧洲杯两项赛事的大赛年，受益于其对核心国际赛事体育转播资源的垄断，CCTV5成为这份榜单的冠军。真正值得注意的是湖南卫视，它在这份榜单滑落速度如此之快令人咋舌。它曾经的王牌综艺节目面临着被其他卫视的真人秀节目分流的困境。依靠《中国好声音》，去年未上榜的浙江卫视现在跃升至第六位。,, , ,　　超过半数的公司人把浙江卫视的《中国好声音》列为自己在2012年最关注的选秀节目。一鸣惊人的关键，其实只是形式创新那么简单。而如果对照原版的The Voice，你会看到认真、不折不扣地学习，保持原汁原味，这是成功节目的关键。,, , ,　　做商业地产起家的万达集团为了带动其购物中心的人气，将影院业态放置其中，这也让它成为了中国最大的影院运营商。今年它还收购美国AMC成为全球第二的影院运营商。但在我们的调查中，公司人选择的院线在进一步分散。这与行业进入者、银幕增加都相关。这还是一个重资本进入的好行业，商业地产竞争激烈必然会带来选择的增多。,, , ,　　Vogue的全球知名度自不待言，而与本土模特和设计师的合作也让其在中国获得更多关注。《瑞丽》作为日系时尚杂志的代表也表现不错，对于初入职场的白领来说，它细致实用的风格搭配指南可以让公司人轻松解决日常着装问题。GQ进入中国3年来迅速成为公司人男刊首选，除了时尚报道，它对于社会热点及价值观的探讨也吸引了更广泛的人群。,, , , , ,汽车,, ,, , , ,　　大众品牌影响力依旧，但今年更值得关注的是MINI的入选。得益于MINI的成功营销和新产品引进速度加快，它已有5个车系共34款不同配置的车型在售。奔驰旗下的Smart表现也不算差，当初很多人都不认为它是一款真正的汽车。至于奥迪，推出A1没能带来多少销量，却收获了关注度。,, , ,　　奥迪正以全新的品牌形象吸引年轻的消费群体。有20.11％的调查对象选择奥迪作为首选紧凑型车。这表明奥迪的入门产品战略（奥迪A3等）取得成功，如今在消费者的眼中，开奥迪的人不再是官员或中年商人，也可以变得青春活力。宝马以6.97％的占比位列第三算是实至名归，它一直向消费者宣扬驾驶该品牌的乐趣，豪华的品牌形象深入人心。,, , ,　　日系三大品牌在中型车领域失手了。今年只有丰田系进入到这个榜单之中。尽管日系车企的产品依然可以在燃油经济性，性价比、空间利用、后期维修成本上守住优势，但欧美汽车公司的中型车竞争力也在提高，豪华品牌依靠国产车和价格战也抢走一些市场份额。, ,, , , ,　　奔驰在榜单上的攀升速度令人咂舌。尽管今年的分类方法较往年有所变化，但在前两年20万元以上的汽车品牌的调查结果中，选择奔驰的公司人数量一直稳定在3%。奔驰也在实施品牌年轻化策略，但与奥迪不同的是，它的品牌形象在中国人心目中一直高高在上。新推出的B级车将有利于它进一步靠近年轻人。,, , ,　　SUV是宝马着力发展的细分市场，X1的国产可以圆一些消费者拥有宝马汽车的梦，但奥迪凭借两款造型并不张扬的SUV俘获了公司人的心。在奥迪Q5国产以后，其价格也更容易被人接受。值得一提的是与宝马并列第二的路虎，其发动机排量小型化策略更符合中国消费者的偏好，小型SUV极光和新一代揽胜供不应求。,, , , ,　　调查结果已经表明，丰田在混合动力市场上的优势有多么巨大，其它品牌的混合动力车型在中国几乎都没有实际影响力，奥迪也不例外。雷克萨斯与丰田所使用的混合动力技术其实都源自对普锐斯的开发，但雷克萨斯因为是豪华品牌，车价更高，因此有更多空间去消化混合动力系统的成本，新推出的ES300h车型从各方面看都很值得购买。,, , , ,快递,,, , , ,　　虽然快递品牌众多，虽然你使用的快递公司可能五花八门，但是在我们的调查中品牌认可度却相当之高—顺丰以75.26%的选票高居第一。成本上涨和管理能力有限让多数民营快递都陷入混战局面，只有保证标准化服务的顺丰能够获得忠诚客户。此外，外资品牌获得国内快递牌照将逐步改变市场格局，虽然网点资源暂时无法与本土快递竞争，但凭借规范服务和成熟运力自然会吸引部分高端用户。,, , ,手机应用程序,, ,, , , ,　　移动端的社交应用令人眼花缭乱，腾讯算是其中的大赢家。微信已经成为腾讯在移动端上最大的战略级产品，此次调查中的得票也超过了QQ，将来在移动端微信已经大有替代QQ的趋势，对于腾讯来说，这将是一次圈地未来移动互联网用户基数的绝好机会。不过QQ在移动终端的地位会出现尴尬，而这也将是考验腾讯管理和业务规划智慧的时刻。,,　　火爆的休闲游戏总是割一茬冒一茬，这次唱主角的是水果忍者。这款游戏从头到尾只用学会划屏幕就行了，容易把控时间，简单但不至于腻味—人在玩一款考验敏锐性的游戏时总会展现偏执的一面。如今休闲游戏有一年风光就算不错，但2009年上线的植物大战僵尸居然是第二名，或许策略类休闲游戏的生命能更长久。,, , ,　　QQ和百度当然能在音乐业务上充分发挥用户规模的优势。不过比起传统点播的方式，如今更流行能随时搜歌下载的播放器和个性的音乐社区，在此项功能上面酷我和豆瓣就排在了百度前面。不过谈到热门程度，以上四者谁也抵不过唱吧，上线才5个月就已经能跟老牌音乐应用相拼，唱吧算是本年度音乐界最黑的黑马了。,, , ,　　移动设备上的新闻阅读习惯已经因微博的出现而大大改变。而在微博之外的专业手机新闻应用中，主流应用仍是四大门户的新闻应用，但排名却与传统互联网大为不同。在手机新闻和资讯类应用上的创新，是搜狐、网易、腾讯等在这个市场上超过新浪的绝好机会。除了渠道推广的力量以外，产品体验也是相当重要的一环。,, , ,　　视频服务在移动端依然是内容为王，而PGC（专业内容视频）网站则比UGC（用户生成内容）模式的视频网站更受欢迎，这也许反映了移动端的用户构成和使用习惯上的差异：移动端的用户更有能力购买iPad等平板电脑，用Wi-Fi接入来观看，而专业的优质内容会被优先选择。,, , ,　作为第三方浏览器，UC进入这个领域较早，至今一直是第三方手机浏览器的市场第一。而Safari浏览器是iOS设备的内置浏览器，份额也较高。在国内市场，UC浏览器将面临手机QQ浏览器的强烈挑战，同时这个市场还有海豚浏览器等众多竞争者。在移动互联网上，用户上网的入口是分散的一个个App还是浏览器，这也是摆在整个行业面前的问题。,,虽然今年冒出了一大堆的美食类应用，大众点评依旧在第一的位置上，它的移动端用户数达到了4000万。美食类应用的功能总能进入一个循环—下厨找菜谱、请客找餐厅、看评价、结合地理位置等等，而在互联网上积累了大量用户基础的大众点评网，在移动端的一家独大也不足为奇。,, 

今天的零售商希望通过移动设备来弥补数字和店内购物体验的差异来提高店内销售的增长并抗拒试衣间的现象。根据2012年7月e-tailing的调研，多渠道功能或许能够帮助美国零售商为智能手机和平板电脑用户带来更好的购物体验。,研究发现在2011年Q2时，有超过一半的零售商的网站上有移动商店位置定位器，而在一年后这个数字增长到了82%。而通在购物前通过移动设备定位到特定的商品对于对信息饥渴，时间紧迫的购物者更加重要，今年有一半的零售商的网站提供了这种功能。,,网上订购，店内取货也是零售商积极部署的一个功能，e-tailing发现2011年只有22%的零售商提供通过移动或网络购买然后在店内取货的功能，而到2012年Q2，34%的美国零售商已经部署了店内取货的功能。,Retail Systems Research (RSR) 6月份的研究也反映了零售商在多渠道部署方面的趋势。大概有一半的全球零售商提供让购物者网上购买，店内取货的服务。,,店内体验对于购物者仍然非常重要，但是识别这些多渠道的购物者在购买前访问的多个渠道对于零售商而言也非常重要。,

EnfoDesk易观智库研究发现茶类电商B2C占线下零售规模约4%，垂直B2C网站发展增速放缓受限于网购用户年龄偏低。,1、2012年茶类电商B2C市场交易规模约39亿元，占线下零售市场交易规模的4%,茶文化在中国已有几千年的历史，茶叶已经成为中国消费者日常饮用的重要饮品之一。除此之外，茶叶还有健康保健的功效，并用于待客、社交等场合。相关数据显示，我国茶叶线下零售规模约1000亿元，并拥有巨大的消费者规模。,,2010-2014年中国茶叶B2C市场交易规模,然而，从整个电商产业链来看，茶叶作为农产品中的重要品类，随着网购市场的飞速发展也在悄然崛起。根据EnfoDesk易观智库预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前，茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。但是，茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限，阻碍了茶叶电商市场的发展。,2、茶类B2C以全产业链运营和线上渠道运营两种模式为主，用户体验决定成败,目前，茶叶电商主要销售的品类包括红茶、绿茶、白茶、黑茶、花茶、黄茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周边产品。从模式上看，茶类垂直B2C厂商可以分为两类，一种为整合全产业链的运营模式，从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务，该模式的代表厂商为买买茶。另一种为专注线上渠道营销，通过与茶商合作的方式完成货源情况，而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。,,茶叶B2C产业链模式分析,第一种模式的优势在于，B2C厂商可以对茶叶的整个供应链有更好的控制，对茶叶的品质和供应链有良好的保证。从而通过整合全产业链的模式，可以打造自有品牌，提升利润空间。该模式的挑战在于我国茶叶产地分散，需要前期投资较大且要具备很强的产业链管理能力，更适于在传统线下渠道有一定积累的企业。第二种模式的优势在于轻资产运营，B2C厂商可更专注于网站的运营和营销服务上。而该模式不可避免的问题就是对上游厂商的控制力上以及整体的竞争力上。,综上所述，对于茶叶垂直B2C厂商来说，茶叶B2C市场处于机遇与挑战并存的时期。机遇在于中国庞大的茶产品消费群体，以及随着网购用户的年龄结构逐步增长，给茶类B2C市场将带来的巨大增长空间。但是茶类垂直B2C企业要面对传统的茶叶市场存在标准化程度低、缺乏大品牌主导、以及线下零售市场已经成熟等现状。未来，茶类B2C厂商将通过保证优质品质的同时，在产品包装、营销等方面加大投入，最终为用户带来更好的用户体验。,