1.网络购物——第四次零售革命已来临
1.1 网络购物领衔第四次零售革命

自从历史上第一家百货商店Bon Marche 于1852 年在法国开张以来，世界零售业共经历了三次零售革命。第一次是百货商店的诞生，第二次是1859 年诞生的连锁组织方式，第三次是1930 年产生的超级市场组织方式。每一次零售革命都顺应了当时技术进步和居民生活方式的转变，重塑了商业市场格局，诞生一批又一批引领时代潮流的零售企业巨头，促进了零售行业的长足发展。,根据对世界零售市场的影响力、对商业结构的变革力、以及对最广泛消费者群体消费行为的重塑力等三大方面，我们可以做出定论，第四次零售革命已经到来，这就是以网络购物为突出代表的无店铺零售。所谓网络购物，是指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。网络零售突破了

传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，代表着零售业来发展的大方向。


1.2 我国网购现状：“投资驱动”而非“盈利驱动”
首先让我们通过几个有趣的数据来感受一下我国电子商务发展的速度与力量：网络零售交易规模占社零总额的比例从1.1%到4.6%，美国用了11 年时间，而中国只用了4 年。

达到 1 亿用户的时间：Twitter 4 年，Facebook 3 年，新浪微博只用了1.5 年。, ,成立不到6 年的支付宝，日交易量达到6.15 亿美金。而成立于1998 年的PayPal

日交易量仅为3.2 亿美金。,来自淘宝一家网站的包裹量占了中国整个包裹运送量的一半，一个公司就占了一

个国家的一半，极大的推动和改变了我国快递业的发展。,我国的网络购物经历了高速发展阶段，网络零售额从2004 年的45 亿元飞速上涨到2011 年的近8000 亿元。2012 年一季度网络零售额达到2282 亿元，同比增长0.9%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2004 年的0.08%上涨到2011 年的4.3%。在网络购物发达的市场，网上零售额占社零总额的比重往往更高，如德国这一数据为9%，英国为12%。由此可见我国网络零售的发展仍有非常巨大的空间。我们将在下文详细分析每一种网购模式以及主要商品品类的线上发展状况。, , ,根据中国电子商务研究中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止到2011 年12 月，我国网络购物用户规模达到1.94 亿人，同比增速仍高达20.8%。艾瑞咨询的一项调查显示，从我国消费者网络消费心理来看，选择网络购物的首要原因中，将价格因素列为首位的占比高达48.4%，接近一半。选择“方便快捷，可以送货上门”的占比为25.7%。可见，低价和方便仍是现阶段网购吸引消费者的最重要因素，这也是现在电商之间接连发生价格大战、花血本拼物流的原因所在。不过我们认为，随着对网购方式更加习惯、网购流程和技术进一步发展，消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面，“低价”的重要性将逐渐淡化。,此外，麦肯锡的一项调查数据显示了同一问题的“硬币的背面”——为什么网民不选择网购？首先是产品质量，有56%的网民选择这条；其次是支付不安全、不方（46%）；再次是售后服务（31%）和没法在购买前试用该产品（28%）, ,, , ,虽然我国传统零售如百货、超市、专卖店已经过多年发展，网络购物近几年也经历了快速发展，不过这些业态合计占社零总额比重仅有四分之一强，70%的消费品仍然是通过较为初级的批发市场、服装鞋帽市场、街边店以及夫妻店等传统渠道流通的。我国城市化进程远未完成、居民消费仍有大幅升级空间、巨量人口基数奠定的庞大消费市场，无论是百货超市、还是作为新兴业态的网购，都有非常广阔的市场空间。, ,, , ,市场的力量获得了政府的充分肯定，为电子商务和网络购物的发展增添了上层推动力。2012 年3 月27 日工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，具体目标为：到2015 年，电子商务交易额突破18 万亿元，其中网络零售交易额突破3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。这预示着，网络零售交易额5 年复合增长率超42%，我国网络零售仍处于高速成长阶段。

虽然电商在我国发展的如火如荼，不过首先需要明确一点：基本上我国所有的网络零售商都是不赚钱的、亏钱的，其扩张发展的资金主要来自风险投资。当当网管理者最骄傲的成就是当当是我国唯一一个连续一年以上保持盈利的电商（之后就由于行业的价格战而导致净利润率为负）。我国的网络零售目前尚处于跑马圈地阶段，稳定的商业模式还没有成型，收入的爆发性增长并没有带来盈利能力的提升。确切的说，目前电商们的模式属于“投资驱动”而不是“盈利驱动”，即依赖风险投资扩大销售规模，并利用低价竞争扩大市场份额，由于规模和影响力做大了，因此可以再引入更多的VC\PE 投钱进来，进入一个“融资-做大规模-再融资-更大规模”的循环。由于普遍存在的价格战导致毛利率偏低、规模优势尚不具备导致成本费用率高企、利润率为负，因此这种模式在现阶段相当于用圈来的钱补贴低价、补贴物流配送。, ,电商这样做本意是希望通过规模取胜后获得规模效应、压缩成本和费用率、并夺得市场控制权及商品定价权。不过由于竞争对手可以迅速复制同行做法、甚至超越，而消费者往往会在这些新加入者给予更大的诱惑时转而投入他们的怀抱。由此导致的后果是整个电商行业纷纷效仿，利润极低或为负，过于依赖风险投资的支撑，自身造血能力不足，该模式的可持续性存在不确定性。下文我们将会结合电商公司财务数据来详细分析电商的盈利模式及成本效益，深入挖掘其发展的潜力和存在的瓶颈。, , ,1.3 国外网购现状：“线下+线上”或许才是“王道”
从国外网络购物市场的发展状况来看，在消费市场更为发达的欧美国家，网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高，其中英国高达12%，美国和德国都达到9%。相比之下我国4%多一点的水平，尚有很大提升空间。而且，如果考虑到我国庞大的消费人口基数、当前网购人口占比仍然较小、人口密度较高适合网购发展、以及消费占GDP 比重正在上升等四大因素，我国网购市场确实还有非常大的发展潜力。, ,, , ,从网购交易的零售额来看，2011 年美国为1.2 万亿元，中国为近8000 亿元，虽然中国网络购物交易额逼近美国，但网购用户渗透率远远低于美国。当前中国的网购渗透率仅有40%，美国已经超过70%。较低的网购渗透率往往预示未来更大的市场容量。, ,, , ,在国外电子商务蓬勃发展的大潮中，也诞生了一大批著名的电商企业，如亚马逊、eBay 等。不过传统零售商并不完全是受害者，也有不少线下零售商分享了收益，如沃尔玛。以美国为例，在其前500 大的电子商务集团里面，有205 个（41%）是纯电商；152 个（30%）是传统零售商；83 个（17%）是目录零售商；60 个（12%）是品牌厂商。在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9 家都是有线下业务的。这也许暗示我们，以线下业务起家的传统零售商并非没有“电商基因”，也并不一定是电商大潮的受害者，如果积极运用网络而且战略战术得当，或许拥有更多“商业资源禀赋”的传统零售商成功概率更大。, ,, ,如果仅就单纯做线上业务的电商来看，美国排名前10 的电商中，C2C 只有1 家，B2C 有9 家。可见，随着网购市场逐渐发展成熟，B2C 也许是未来前进的趋势和方

向。, ,, , , ,2. B2C 是未来网购的典型发展模式
2.1 按交易主体分:B2C vs. C2C

这是最常见的电子商务划分方式之一，按照交易对象的不同，电商主要可以划分为B2B（Business-to-Business，企业对企业）、B2C（Business-to-Consumer，企业对个人）、C2C（Consumer-to-Consumer，个人对个人）三种类型。, ,除了以上三种主流模式，广义的电子商务还包括C2B、B2M、M2C、B2A(B2G)、

C2A(C2G)、、O2O 等。相对于三种主流模式，这些模式的规模、影响力有限，大多

处于探索或者引入阶段，或者超出了零售范畴，在此仅作简单介绍。, ,, , ,B2B 主要涉及企业与企业之间的交易，基本属于生产资料或者批发业务的领域，不属于生活资料或者消费品，也不属于零售领域。在消费品和零售意义上的网络购物主要指B2C 和C2C，我们的研究也将主要集中在这两种主流网络零售模式上。从市场份额上看，网络购物的主体还是C2C。C2C 的卖方是个人商家，买方是个人消费者，好比一个大型的集贸市场，商家、商品五花八门，价格便宜但是质量良莠不齐。2011 年我国C2C 交易规模约6000 亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为77%。,B2C 的卖方是企业商家，买方是个人消费者，类似于百货店或者专卖店，更注重商品的品质和服务。2011 年中国网购市场中，B2C 交易规模约1800 亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23%，较2010 年的13.7%增长了9.5 个百分点，占比增长近一倍。, , ,C2C 市场整体发展变化不大，格局稳定。淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上，2011 年交易规模达到5300 亿元左右。拍拍网次之，约530 亿元，占比为9.0%。其三是易趣网，交易额约为38 亿元，占比0.6%。提到网络购物不得不说下淘宝，淘宝（C2C）隶属于阿里巴巴（B2B），淘宝旗下还有天猫（即淘宝商城，B2C 交易平

台），如果包含天猫则2011 年交易额约6300 亿元。在不久的将来，淘宝上的交易量

（C2C 加上B2C）也许会达到一万亿的交易量，那将是GDP 总量的2%。, , ,相较而言B2C 市场竞争更加激烈。2011 年，天猫（淘宝商城）以950 亿元的交易额占据半壁江山。京东商城据称有300 亿元销售规模，约17%的市场份额。苏宁易购作为后来者，以59 亿元交易额排名第三，市占率3.3%。之后还有凡客、亚马逊、当当等耳熟能详的电商。, , , ,, , ,2008 年B2C 的增长开始超过了C2C。随着人们网络购物习惯的成型，对价格的敏感度会逐渐降低，会更加注重商品的质量及售后服务。再加上与美国等成熟网购市场40%-50%的B2C 市场份额相比，我国的B2C 仍然处于起步阶段，目前市场份额仅为15%左右。我们认为，传统零售商进军网络购物，首选模式是B2C，在扩大网络影响力后可逐步延伸品类及各种线上服务，最后达成一个开放性平台。, , ,2.2 按品类组合分:综合类vs. 垂直类
除了按照交易主体的种类，网络购物还可以按照交易商品的品类进行划分为综合类和垂直类，垂直类的电商集中于做某一品类的商品，比如专做服装类、图书音像类、家电类、3C 类、奢侈品类、旅游酒店的等等，综合类电商经营跨品类或者百货类。在我们最常听见的电商中，淘宝（以及天猫）是跨品类的、京东以3C 起家、易购以家电3C 为主打、凡客以服装穿戴类为主、当当和卓越（亚马逊）以图书起家、1 号店类似超市大卖场等等。不过现在这些做大的电商都有综合化趋势，在主力品类之外，都在拓宽品类线，向综合类拓展。力图扩大市场份额、提供一站式购物体验、吸引更多客户、以期在更大程度上取得规模经济及范围经济。, ,从整个网购市场的品类分布上看，服装和数码家电是最主要的网购品类。2011年中国网络购物市场中，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%，交易规模大约为2050 亿元。“3C 及家电类”以1870 亿元的交易规模排名第二，占比为24.2%。化妆品和图书音像分别以380 亿元和230 亿元紧随其后，位列三、四。由于服装品类在网购中的重要地位，极具研究价值，我们未来也会对服装网购市场及其中主要品类的发展进行深入研究。, ,, , ,从主要商品品类的网购渗透率上来看，服装、化妆品、3C 等品类过去几年的网购渗透率都有非常快速的提升，不过到2011 年也只到15%左右，家电类的仅有6.5%，都还有非常大的成长空间。, ,, , ,2.3 按产业链延展方向分：渠道向上vs.品牌向下vs.纯电商
除了按照交易主体、商品品类划分之外，还可以按照产业链的延伸方向来划分电

商的不同类型，我们认为主要可以分成三类：

第一，渠道商向上渗透，也即传统零售触网。传统线下零售商开设网络商城，如苏宁易购、国美商城、银泰网、百联E 城等，将网络作为新的渠道，拓展新品类、增加自主采购，并且通过OEM、定制包销等方式影响产业链上游，尝试创新性的运营模式平台。

第二，品牌向下渗透。就是传统的品牌供应商或者生产商，通过在网上开设商城建立新的销售渠道。如报喜鸟的eBONO、ochirly 官方旗舰店、七匹狼的网店、联想官方商城等等。

第三，纯电子网商。只有线上业务没有线下业务。有的只集中经营渠道环节，如淘宝、京东、当当。有的则延伸到产业链的上下游，如凡客，通过设计、定制、贴牌等方式，既掌握销售环节、又影响着设计和生产环节。, ,, ,, , , ,2.4 按盈利模式分：平台类vs. 自主销售类
还可以按照盈利模式，将电商分为平台类和自主销售类两种。所谓平台类就是电商作为一个服务的平台，自身不参与商品的买卖，单纯提供一个交易的场所，并赚取服务费或者佣金。自主销售类就是电商本身参与商品买卖，依靠购销差价或者销售分成来获得利润。一般而言，C2C 网站都是提供平台给中小商户，赚取服务费。B2C 既有平台类，又有自主销售类。前者如天猫（淘宝商城），后者如京东、易购、亚马逊、当当、凡客。, ,, , ,由于网购市场正处在快速的成长期，市场和公司都具有复杂性、多变性，我们不能认为某个电商企业确定的属于某一个种类，不同种类之间的界限也会融合或者模糊。比如天猫（淘宝商场）虽是B2C，但其卖家很多也是中小个人商户，只不过具有更高的资质，与C2C 边界模糊。再如京东、亚马逊一般认为是自主销售类的，但是其经营的百货品类很大程度上又像是平台类。现在这种平台类和自主类相融合、B2C和C2C 相融合的逐渐成为一种趋势，这样结合了中小商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家共同实现了跨越式增长，进一步促进了产业链上资源合理分配以及网站产品质量和服务品质提升。, , ,3. 网络零售目前尚不具备超越线下的盈利能力
3.1 网络零售商财务数据分析：为何亏损？未来何在？
本节我们详细分析网络零售商的财务成本费用、盈利能力等重要指标，通过定量化的手段来分析电商的投入产出效益、面临的问题和瓶颈，这对我们认识当前电商为什么选择这样的发展方式、以及判断未来会如何发展具有重要参考作用。,与实体店为主的线下零售商相比较，网络零售商可以节省大量的租金、固定资产支出与折旧、人力成本等多项费用。而网购增加的则是物流费用、广告支出与技术投入。那么究竟网络零售商的物流费用、广告支出等需要花费多少呢？其毛利率和净利润率与实体店相比会怎样？未来变化的趋势又是什么？我们需要结合具体的公司案例来分析。,本文选取了亚马逊、eBay、和当当三家电商，对其收入、净利润、物流、广告、研发支出等方面做了对比。选这三家的原因是：亚马逊为B2C，eBay 为C2C，当当两者兼有，且为国内电商。三家都是上市公司，财务数据可得性与真实性较好。首先来看作为全世界电商楷模的亚马逊，2011 年收入约480 亿美元，增速高达40%，远远高于传统零售商如沃尔玛的增速，显示了电商的高成长性。其毛利率近六年一直稳定在22%以上的水平。广告费用率为3.4%，广告支出近几年有上升趋势，是竞争环境的影响。物流费用率为9.5%，前几年一直保持在9%以下。由于亚马逊的物流体系面向第三方开放，我们可以从报表中看到它有一定的配送收入。技术研发费用率为6.1%，且常年保持在5%以上的水平。管理费用率1.4%，处于比较低的水平。经营费用率合计20.6%，高于前几年18%的水平。净利润率1.3%，低于过去几年3%的水平（近几年一直是盈利的），直观上看这是由于费用率上升吞噬利润。进一步看，物流费用和技术投入是亚马逊的两个支出大项，合计约为总收入的15.5%。, ,, ,, , ,其次我们看一下当当网的财务数据，2011 年收入约36 亿元（中国B2C 中排第五），增速高达58%，充分显示了我国电商的高成长性。毛利率仅为13.8%，低于过去两年22%的水平，明显体现出2011 年我国电商之间价格战的影响。广告费用率为4.2%，广告支出近三年有上升趋势，亦是竞争加剧的影响。物流费用率为13.1%，明显高于亚马逊的水平。技术研发费用率为2.5%，基本维持在3%不到的水平。管理费用率2.3%。经营费用率合计21.7%，维持21-22%的水平。净利润率-6.3%，大幅下降的主要原因是价格战引起的毛利率严重下滑（09、10 年曾经盈利过，净利率1.2-1.3%）。进一步看，物流和广告是当当的支出大项，合计约为总收入的17.3%。, ,, ,, , ,接着我们看下C2C 网站eBay 的财务情况，2011 年收入约116 亿美元，增速27.25%，不过08-10 年增速基本在10 个点以内，说明C2C 的成长已经比较稳定。其毛利率连续七年一直保持在70%以上的水平（稳中有降），由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取服务费，因此可以获得高毛利，类似于专业市场性质。广告费用率为20.9%，是最大的一项支出。技术研发费用率为10.6%，且常年保持在8%以上的较高水平。管理费用率11.7%，也是一个比较高的水平。经营费用率合计近50%，且年保持50%的水平。净利润率27.7%，前几年也基本上都在20%以上的水平。由于C2C 电商是平台类的，不用自己承担物流配送费用。不过作为独立于买卖双方的第三方中介，需要承担因交易及贷款等因素造成的损失，该费用基本稳定在4%左右。总体上看，eBay 体现出“高毛利+高费用率+高利润率”的格局。, ,, ,查看原图, , ,除了上述已经上市电商公司之外，大多数电商由于没有上市因此其准确的财务数据往往难有权威的披露，不过媒体经常会披露关于各个电商的运营数据或者相关预计数，虽然不能说一定确切，但经过全面的整理、审慎的筛选和细致的分析，还是有很大参考价值的。在此我们挑选几家代表性网络零售商进行分析（根据媒体估计数据）：首先以在年轻客群中知名度很高的凡客诚品为例，根据媒体披露的数据估计，其2011 年平均客单价为108 元，成本71.5 元，每单物流成本14.5 元（客户支付5 元，凡客补贴9.5 元），分摊营销成本26 元、分摊其他运营成本约23 元，合计每单亏损27 元。经过计算，毛利率为33.7%（在电商中处于较高水平，这是其自有品牌直销策略所致），物流费用率13.5%（与当当差不多）、营销费用率24.1%（广告比较多，请了韩寒等很多明星代言），利润率为-25%。, ,, , ,其次以著名的品牌折扣网站唯品会为例，（2012 年3 月已在美国纽交所上市），09、10 年毛利率分别为8.2%、9.8%（08 年成立，初创期一般毛利率较低），11 年达到19.1%。09-11 年，其仓储物流费率（主要包括配送和分拣、包装、仓储租赁及人工三大项）分别为21.8%、17.8%和20%；市场营销费用率（以广告费为主）为10.8%、7.5%、6.7%；技术和内容开支与总收入的比例一直在3%左右。再扣除管理费用之后，该公司的利润率为-49.2%、-25.7%、-14.5%。, ,再如大家所十分关注的京东，2011 年其宣称销售收入为309 亿元（也有不少媒体表示质疑，认为只有210 亿元）。通过分品类来估计其毛利率，3C 产品占比约一半，毛利率普遍在5%左右；家电占比三分之一，毛利率约8%；百货类商品毛利率较高约10-12%，但占比只有一成；POP 平台起步较晚，占比不到一成，不接受其物流服务的，毛利率一般在8%~12%，接受其物流服务的一般在20%~30%；其他分销或企业客户等毛利率约在2~3%左右。这样，估计综合毛利率约在7-8%之间（低价策略和频繁的价格战是一个重要因素，品类迅速扩充后部分品类没有规模效应是另

一个重要因素）。另外根据媒体估计数，京东的技术和物流、市场营销、人工费用（含

客服、物流人员）分别在6 亿、8 亿、15 亿元左右。毛利额约20 亿元，支出约30

亿元，净亏损在10 亿元左右。

结合以上梳理的财务数据，我们可以得出几个非常重要的结论：

第一，就B2C 而言，毛利率正常情况下可以达到20%以上，这是一个合理的盈

利水平。当当之所以会在2011 年亏损，主要的原因就在于毛利率的大幅下滑（滑落

至13%）。我国的电商们正处在跑马圈地阶段，对销售规模和市场份额的追求更加

激烈，价格战愈演愈烈，因此从趋势上看，我国电商的毛利率在行业竞争格局未定

之前都可能保持在一个相对较低的水平上。

第二，费用率是决定盈利能力的关键因素。毛利率比较稳定且相差不大，但是费用率相对于净利润率却很大，因此费用率的波动影响净利率水平，这与我国百货行业的情况类似（可参考我们的报告《从财务数据角度透视中国零售业之百货篇》）。以亚马逊为例，亚马逊07-10 年费用率为18%左右，净利率3%左右，11 年费用率上升2 个点至20%，净利率相应下滑2 个点至1%。再如当当，09、10 年时毛利率（22.5%、22.2%）与亚马逊（22.6%、22.3%）相当，但是费用率（21.7%、21.5%）高于亚马逊（18.0%、18.2%）约2 个点，净利润率（1.2%、1.3%）低于亚马逊（3.7%、3.4%）2个点。

第三，物流费用是最大的一项费用支出，进而也是影响利润的最重要因素。毫无疑问，无论是对我国还是对外国电商而言，物流费用都是最大的一项支出。亚马逊的物流费用率为9.5%，而当当的物流费用率为13.1%，仅此一项就使费用率拉开了3个多点的距离。无怪乎当今但凡提到电商基本都知道物流是其核心竞争力，根本原因就出自这里。从趋势上看，随着人力成本的上升，物流费用有上涨的趋势。但是，如果是自有物流的话，销售规模的扩大会显著体现出规模效应，既能降低成本又能保证提供高质量的服务，这也就是为什么大多数电商都开始抢着建物流的原因。,第四，外国电商更加注重技术和研发投入，我国电商更注重广告。亚马逊的技术研发费用率在5-7%之间，eBay 在8-10%之间，当当的技术研发费用率在2%多一点。与此同时，当当的广告费用率高于亚马逊。eBay 由于其服务平台的属性，广告费用率也比较高。从趋势上而言，电商发展的初期，广告投入都比较大，随着品牌知名度和忠诚度的提升，会有减小的趋势。而技术投入则是持续性的，技术实力是一种看不见的、长远的竞争力。

第五，C2C 类的电商具有“高毛利+高费用率+高利润率”的特征。由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取服务费，因此可以获得高利润。

提示：我们的网络购物系列研究将会专门出2-3 篇报告，以案例的形式（如以苏

宁易购、亚马逊为例）深入分析电商的财务状况、盈利模式，并探讨电商的发展趋势。, ,3.2 网络零售与传统零售相互作用

3.2.1 网络零售商vs.传统零售商：孰优孰劣?
与传统零售商相比，网络零售商由于没有实体门店，因此不用支付租金、折旧、及水电等物业费用，也少了支付给大量销售员的工资。相应增加的主要是物流配送费用、广告费用、技术研发和IT 类投入。, ,, , ,仔细对比二者的前三大费用支出，传统零售商人工费用率5.1%左右，租金费用率为2.7%，折旧摊销费用率为2.4%，加上水电等综合费用率约到17%。一般网络零售商物流费用率达13.1%，广告费用率约3.8%，技术研发费用率约2.5%，加上管理费用率等综合费用率达21%左右。在毛利率基本相似（22%左右）的情况下，实体零售商由于具备明显的成本优势，享受更高的净利润率水平。

从趋势上看，传统零售商的费用率有逐年小幅上升的趋势，因而使净利润率略有下降，约在4%左右。而网络零售商由于频频爆发的价格大战，毛利率上不去，或者从高位大幅下滑，造成净利润率为负的普遍状态（大多在-5%左右）。未来电商盈利的关键在于大幅削减物流费用，并随着规模优势的建立逐渐提升毛利率。较为成功的电商典范是亚马逊，毛利率维持22%的水平，物流费用仅有9%，在保持净利润率为正的前提下实现了每年销售40%的高速增长。, , ,, , ,3.2.2 网络零售对传统零售影响：有冲击、有分化、有促进
作为渠道的一种，新兴渠道必然会对传统渠道产生影响，网购作为第四次零售革命，对传统业态的影响也是深远而全方位的，不能简单的理解成分流。,首先，对不同零售业态影响不同。对家电3C 子行业影响最大，对百货和超市的影响较小。其次，对不同档次定位的零售商影响不同。对中低端、大众定位的零售商影响较大，对中高端百货的影响略小。

其三，网购对传统零售不光是负面作用，也有正面的。可以和谐发展，或者利用网购发展，例如现在很多传统零售商线上发力。


3.2.3 传统零售商为什么难“触网”？能做好线上业务吗？
传统线下零售商发展线上业务面临不少难题，暂时尚且没有可行的解决方案：,其一，如何制定合适的定价策略。定的便宜了会冲击实体店的业务，造成左右互搏。定的贵了如何吸引客户。,其二，线上运营理念的缺失。电商不是简单的把线下商品搬到线上，需要有整个零售理念的变革，传统零售商去做电商，往往放不开手脚，不能摆脱固有理念和以往成功经验的束缚。,其三，电商人才的匮乏。普遍缺乏既懂理论、又有实践经验的电商人才。

不过，传统零售商开展线上业务也具有一些纯电商所不具备的优势：

其一，品牌优势和客户资源。传统零售商经过长期的经营，往往在当地具有较高的知名度和美誉度，拥有一批忠实的老客户，再加上有实体店，比网商更加容易获得消费者信赖。

其二，丰富的供应商资源。传统零售商与很多品牌供应商建立了持久的合作关系，在品牌引进方面具有先天优势。

其三，线上线下协同效应。人力资源、财务、物流、管理等方面，线上与线下业务都可以共享很多资源，形成协同。而且较大的采购规模可以获得规模效应。, , ,4．物流和供应链建设是网购的核心竞争力

4.1 物流与供应链体系：既是瓶颈，又是竞争力
4.1.1 物流与供应链是电商盈利和竞争力的关键

从结构上看，整个电子商务产业链是品牌供应商与制造商、零售商与其他渠道中介、以及消费者之间，通过传统渠道或者互联网所联通起来的复杂互动组织关系。前端是消费者接入的多媒体渠道，后端是向所有供应商对接与开放的大平台，中台是采购、财务、商品管理等诸多商业运营功能模块，底层则是媒介商品流通并实现商业价值的三个要素：物流、资金流、信息流。, ,, , ,电子商务企业用虚拟的网络店面代替了实体店面，虽然节约了店面租金，却增加了物流成本。目前，“物流执行成本”(包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本)已成为电子商务企业除销货成本外的最大支出。以当当网为例，2010 年前九个月毛利润率为22%。其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅物流成本一项就占到销售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他业务收益后)净利润率仅为1%。而亚马逊在上世纪90 年代，“物流执行成本”也一度占到总成本的20%，目前下降到9.5%。由此可见，物流成本的降低对电子商务企业非常关键。亚马逊当初之所以能扭亏为盈，其关键因素也是物流成本的降低。

物流与供应链一方面通过成本路径直接影响电商企业的盈利能力，另一方面通过客户体验深入影响着电商的品牌和竞争力。由于物流是与消费者直接接触的环节，因此服务质量的好坏、配送速度的快慢、甚至快递人员的态度等因素都直接影响消费者的体验和感觉，也就是所谓的“最后一公里”，因此间接决定了电商企业的口碑、以及消费者的粘性，虽然不直接反映在财务报表上，久而久之能够形成品牌这样一种无形资源，对电商企业而言无疑是最重要的竞争力之一，因此电商们都在“砸钱”建物流中心，物流与供应链也逐渐成为大家比拼的核心竞争力之一。, ,我们也可以简单的考察一下建设物流中心的大致投入成本。沃尔玛在2004~2005年间，位于深圳龙岗大工业区的仓储中心4 万平米花费1.6 亿元，合计4000 元/平米。2011 年，英国零售商乐购在嘉善建设的物流中心，仓储面积5.5 万平米，花费超过5

亿元，合计约9000 元/平米。根据互联网上比较活跃的电子商务观察员鲁振旺估计，一般国内企业建设仓储中心的每平米造价在6000 元-8000 元，根据位置的优劣与自动化程度的高低有所区别。根据苏宁的情况，平均一个物流基地在200 亩左右，平均投入1.5-2 亿元之间。可见，对任何一个全国性布局的电商而言，建立起一个覆盖全国的物流网络（如苏宁计划建60 个物流仓库，京东也说要建50~60 个物流仓库）确实是一笔非常巨大的资本开支，对现金流和融资能力皆是一个巨大的考验（无怪乎媒体上有传言京东手握大量土地却无力建物流，资金缺口高达50 亿元）。我们认为，在这方面，拥有上市公司身份和资本市场融资平台的苏宁无疑具有更多的便利和优势，其庞大的实体店收入所带来的充足稳定现金流、自身资产规模所能支撑的举债能力、以及线下业务所已经建立起来的遍及全国的物流网络，都能使其在大规模物流体系建设和投入上底气充足且游刃有余，这也是我们看好苏宁易购未来发展的核心理由之一。


4.1.2 当前主要电商的几种物流模式：自营与外包之间的权衡
国内电子商务成长迅速，瓶颈因素也开始显现，低集中度、非标准化的物流业，拖累了电子商务的整体发展。为了突破物流瓶颈，各家电商采用了不同的应对方式。根据《创富志》中杜丽虹发表的《亚马逊赚钱“利器”：物流大师》专栏文章，结合亚马逊物流体系的介绍专辑“亚马逊物流，电商可以更简单”，并搜集了互联网上关于各家电商物流体系建设的资料数据，我们将当前几家主要电商采取的物流模式做一分析：


亚马逊的模式：自营仓储+外包配送

亚马逊的配送环节基本全部外包，并通过大规模建设“物流中心”来加强对物流环节的掌握。美国境内部分外包给美国邮政和UPS，国际部分外包给基华物流CEVA、联邦快递等。在中国，亚马逊的物流体系拥有11 个运营中心，总面积50 万平（相当于70 个足球场），世界一流的SCM 系统，可根据每个中心销售情况优化库存。17 个城市实现当日送达，53 个城市次日达。亮点：按顾客选定的时间送达

库位随机存储每项操作由系统统一指挥系统提供最佳拣选路径。亚马逊模式的核心，是用物流中心聚合订单需求，以对接大型物流企业，发挥规模效应。这些物流中心，除了为亚马逊自己的货物提供收发货、仓储周转服务外，也为亚马逊网站上代销的第三方卖家提供物流服务。目前，由第三方销售的商品占到亚马逊总销量的30%，活跃的卖家有190 万，通过亚马逊系统配送的货物达100 多万种。通过物流中心，亚马逊将分散的订单需求集中起来（不仅是信息集中，也是货物集中），再对接UPS、基华物流等规模化物流企业，以发挥统筹配送的规模效应。在国内，由于尚不具备UPS、联邦快递这类真正具有规模优势的现代物流企业，因此，许多电子商务公司选择了“自建物流队伍”。


京东的物流模式：自营仓储+自营配送
京东商城主要采用了“垂直一体化”模式，自建仓储+配送的全套物流体系。2009年，京东商城获得了2100 万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系(包括建立自有快递公司)。2010 年2 月，京东商城又获得老虎环球基金1.5 亿美元的投资，拿出50%用于提升仓储、配送和售后等服务。2012 年4 月，京东还公布了针对大家电业务的物流仓储建设计划：年内新开6 个物流仓库，未来三年内实现全国50~60 个物流仓库的建设，覆盖全国绝大多数核心城市。京东这种“直接控制物流环节”、自建全套物流体系的“垂直一体化”的模式，优点是提高服务能力、降低服务成本。但这一模式的负面影响是，以“轻资产”、现金高周转著称的电子商务行业，最终会发现越来越多的资金被沉淀在固定资产上，将背上越来越重的物流资产负担。


卓越的物流模式：核心区自营+非核心区外包
卓越网自从被亚马逊收购后，也开始注重物流体系的管控。不同于京东商城，卓越亚马逊(以下简称卓越)采用了“半一体化”模式，即自建物流中心和掌控核心区物流队伍，而将非核心区物流外包。截至2009 年底，卓越已经在北京、苏州、广州、成都等地建立了七大物流仓储中心。其中，苏州和成都中心是携手“普洛斯中国”共同开发的。卓越旗下有一家自己的配送公司“世纪卓越快递”。北京、上海、广州的货物，主要采用自主送货方式，二三线城市的货物，则外包给第三方。


当当的模式：自建物流中心+外包配送
与京东商城和卓越都不同，当当选择了“自建物流中心，但配送环节全外包”模式。在配送环节，当当与国内100 多家“第三方物流企业”建立了合作关系，由它们到当当的物流中心取货外送。相比于京东商城和卓越网，当当的模式是一种更轻资产的物流模式：租赁物流中心和外包第三方物流，它使当当在上市前仅融资4000 万美元。但这一模式的风险是，面对国内尚不健全的物流行业，可能会出现物流品质失控的风险。为了控制服务品质，当当通常会收取一定押金，并对从物流中心派送出去的货物进行逐一检查。


淘宝和阿里巴巴的模式：与物流和快递公司“合作+参股”
阿里巴巴和旗下的淘宝，一直是以交易平台的身份参与电子商务运营，因此以往都没有建立自己系统化的物流平台，但随着规模的迅速扩大物流瓶颈日益显现。从2010 年起，阿里巴巴和淘宝开始了一系列整合物流平台的动作。3 月阿里巴巴入股北京星晨急便，4 月又确定德邦物流和佳吉快运作为它的推荐第三方物流，9 月阿里巴巴和淘宝开始在全国考察物流合作伙伴和仓储基地。阿里巴巴和淘宝是通过“参股”或“签约合作”的方式，来建立自己的物流优势。, ,, ,, , ,4.2 网络支付体系：网购健康发展的基石
支付体系是资金流顺畅循环的关键保证，也是网络购物发展的重要底层构架之一。如上文提到的，有46%的网民因为担心支付不安全或者不方便等原因而不参与网购。2011 年我国互联网支付市场规模总额超2 万亿，同比增长118%，显示出强劲的发展势头。, ,第三方支付平台占网络交易量的一半左右。支付宝（当前最大的支付平台）、财付通、快钱等第三方支付平台允许用户管理虚拟账户，并为用户提供其他增值服务以防止欺诈。银联力推的第三方支付平台银联在线目前也发展迅速。网上银行直接支付占网络交易量的30%到35%。消费者通过电子商务平台提供的链接跳转到银行官网，授权完成付款。目前各大商业银行都在致力于推广其网上支付服务，尽可能地简化其网上支付流程并且签约更多商户以扩大使用范围。货到付款占网络交易量的15%到20%。由于发达的货物配送体系，货到付款在一线城市的普及率尤高。邮局汇款（1%）、银行转账（5%）、手机钱包等基本上都只作为一种补充的方式。, ,除了安全性和便利性，不同消费者自身的个性特点也影响着其对支付方式的选择。根据孙道银、李桂娟两位学者《网络购物人群的支付方式偏好调查》的研究显示，从性别上看，女性消费者选择支付宝作为第一支付方式的比例显著高于男性（女性比例为75%，男性比例为55%），而采用非支付宝网络支付（如网络信用卡支付等）的比例则低于对应的男性比例。从年龄上看，中年人群体（36~50 岁）主要采用货到付款的现金支付方式，而年轻人更多的采用网络支付方式。从收入上看，低收入者在货到付款时更倾向与现金支付，而高收入人群选择货到信用卡付款的比例逐渐增大。从上网时间上看，随着日上网时间的增加，选择支付宝等第三方支付的比例越高，而选择货到付款支付方式的比例在降低。

随着移动互联技术的不断创新、移动智能终端产品日新月异、以及移动互联网的飞速发展，与之相关的移动网络购物也在快速兴起，相应的移动支付也许将成为下一个时代重要的网络支付手段。不过移动支付不是独立存在的，往往是依托第三方支付或者网上银行发展的。移动支付既可以通过移动终端（智能手机、ipad）登陆网站、或者安装客户端操作软件（如手机上下载支付宝、招商银行手机客户端等）进行支付操作，未来也可以通过手机中自带的RF 芯片与POS 接触完成支付（如刷手机乘车、在便利店买东西）。, ,, , ,5．群雄逐鹿，谁能胜出？
网络零售正处于行业大发展大变革的初期，竞争、资本、模式都尚存较大变数，现在对其行业格局下判断为时尚早。从目前来看，苏宁易购具备诸多成功基因，成功概率大：1.规模带来采购优势（毛利率高）2.共享带来物流优势（线上线下共享物流体系，费用率低）3.靠山带来资本优势（依托苏宁不怕资本开支）4.管理带来协同优势（丰富的零售经验）。由于行业的发展空间巨大，也许结局并非一家独大，几大寡头并存也是能够容纳的。从目前的发展态势来看，有四种发展模式方向：一是传统零售商拓展线上业务，如苏宁易购、百联E 城。二是品牌商和生产制造商向下游拓展网购渠道，如报喜鸟的eBONO、ochirly 官方旗舰店。三是纯电子网商，如京东、凡客。四是以淘宝和阿里巴巴为平台的大淘宝生态圈。

我们将会对网络零售市场做进一步全面、深入地分析，并且整理成系列化的研究成果。我们可能会精选2-3 家国内外网购龙头，如以苏宁易购、亚马逊作为案例分析，深入分析电商盈利模式、发展方式、经营运作，并对财务数据进行深度挖掘。鉴于服装品类在网购中的突出作用性，我们可能会对服装类网商做出专门研究，以男装、女装、家纺、休闲服为分类。最后，在这些细分研究的基础上，我们将对整个网络购物市场的发展前景做出初步分析，并且形成对该行业投资价值的前瞻判断，从而有助于投资者未来的投资决策。

无论如何，网络购物已经深入到零售链条的每一个环节中，深刻影响了每一个市场参与者，忽视、和被动接受者将会自食冲击，只有主动、积极的接触和尝试才能获得创造性的发展机会。零售商未来的发展之道必然是网上网下相结合、立体式、差异化的“全渠道”发展，这就是第四次零售革命的力量。, , ,附录 1．电商及网购常用语释义
1、PV：Page View，即页面浏览量，或点击量；用户每1 次对网站中的每个网页访问均被记录1 次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。高手对pv 的解释是，一个访问者在24 小时(0 点到24点)内到底看了你网站几个页面。需要注意的是：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算pv 量。pv 就是一个访问者打开了你网站的几个页面。pv 的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP 今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23 点，单纯（非重复）IP 有60 万条的话，每个访问者平均访问了3 个页面，那么pv 表的记录就要有180 万条。有一个可以随时查看PV 流量以及你的网站世界排名的工具：alexa 工具条。

2、UV：Unique Visitor，独立访客，访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00‐24:00 内相同的客户端只被计算一次。指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP 地址的人数。在同一天的00:00‐24:00 内，uv 只记录第一次进入网站的具有独立IP 的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。

3、独立 IP：指独立IP 数。00:00‐24:00 内相同IP 地址只被计算一次。现在大多数的统计工具只统计到IP和PV 的层面上，因为在大多情况下IP 与UV 数相差不大。但由于校园网络、企业机关等一些部门的特殊性，IP 已经很难真实的反映网站的实际情况，所以引入了更加精确的UV 这个概念。所有UV 与IP对于是使用真实IP 上网的用户，数值是相同的。但是如果访问你的站点中有通过“网络地址转换”（NAT）上网的用户，那么这两个值就不同的。所有对于国内站长来说，这个UV 值还是很有意义的。

4、二跳率：当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，“二跳”的次数即为“二跳量”，二跳量/浏览量称为页面的二跳率。这是衡量外部流量质量的重要指标。

5、类似 PV，UV，独立IP 的数据，根据各数据统计机构的统计方法和口径的不同还有以下其他概念：

（1） 日均覆盖人数：该网站平均每天的独立访问用户数，重复访问不计入内。

（2） 日均访问次数：平均每天用户访问该网站的次数。

（3） 日均回访率：平均每天的用户中是前一天来过的老用户的比例。

6、客单价：Per Customer Transaction，是指每一个顾客平均单个订单的金额（可能包含多个商品）。此指标要配合一定的时间区间来看，离开了时间这个指标没有任何意义。

7、电子商务转化率：是体现一个网站的价值的重要概念，企业进行电子商务，求得最后结果是电子商务的转化率。如果一个网站的电子商务转化率极高，那么说明这个网站的用户体验以及最后带来的订单都是极高。转化率越高，给企业带来的效益是十分可观的。计算方法：电子商务转化率=交易次数/访问数,根据中国电子商务研究中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止到2011 年12 月，我国网络购物用户规模达到1.94 亿人，同比增速仍高达20.8%。艾瑞咨询的一项调查显示，从我国消费者网络消费心理来看，选择网络购物的首要原因中，将价格因素列为首位的占比高达48.4%，接近一半。选择“方便快捷，可以送货上门”的占比为25.7%。可见，低价和方便仍是现阶段网购吸引消费者的最重要因素，这也是现在电商之间接连发生价格大战、花血本拼物流的原因所在。不过我们认为，随着对网购方式更加习惯、网购流程和技术进一步发展，消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面，“低价”的重要性将逐渐淡化。