,,,各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（上）”看的咋样？放了个五一假，好多同学私信俺，火急火燎的要看下篇，还能不能让俺们单身狗好好打几天游戏了？Mr.QM这就给大家端上来了，新鲜出炉，至于后台留言提的各类问题，俺们程序猿小哥哥们正在十指纷飞、施展他们媲美八爪鱼的功力给大家解答，稍安勿躁。,言归正传，在上一篇分享中，Mr.QM介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。,这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。,这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道X内容-营销-购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……,怎么搞？不妨看报告。,本次报告研究说明,,2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。,,,1、零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大,1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和,,2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。,,2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征,2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比,,2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中,,2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”,,2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显,,3、2019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动,营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。,,以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。,,3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光,,4、触达下沉市场为持续性营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达,4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式,,媒介筛选与取舍：,1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；,2）根据主流广告形式选取媒介；,3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；,,媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。,,,1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限,互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。,,1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段,2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。,,1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃,以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。,,2、媒介价值新解读,2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式,媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。,,刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。,,, ,