还辛辛苦苦地跑去实体店并用现金支付，这是石器时代的事情吗？信用卡支付？上一次见到别人用它时，谢霆锋和张柏芝还是一对伉俪呢。快醒醒吧，现在是我们该进入移动购物和支付的时代了。,不仅是Paypal、Google在这块领域里明争暗斗，百货零售商沃尔玛和Target也在一旁虎视眈眈要加入战局，而移动运营商Verizon、AT&T以及T-Mobile共同创办的Isis公司也介入其中，甚至连国内的淘宝、移动及联通都纷纷加入战局。,如今，在移动购物这片战场上，已经是硝烟四起满地狼藉。尽管已经杀得昏天黑地，尽管谁也不知道自己到底会不会打赢这场仗，可上述的巨头却依旧不断加大对移动购物研究的投入，因为胜利的故事实在太过诱人，所以没有人愿意在现在放弃。,随着智能手机的不断推陈出新，以及各种应用服务的完善丰富，人们越来越倾向于通过移动设备访问网络，在上面停留的时间也越来越长，这就给了移动购物和支付发展的无与伦比的好机会。,根据IBM的统计，在2011年12月的假日期间，全美线上购物的花费较2010年同期增长了7.5%，这其中，移动设备的流量占了14.6%，而去年这一数据只有5.6%，而移动终端上的消费占据了11%的份额，较2010年同期增长一倍。,如今，所有人都看得出来移动购物将是下一个增长点和热点，所有人都会在热潮兴起时一股脑地投身进去，所有人都会人云亦云地对移动购物大唱赞歌，无论是Google那样的互联网巨人，还是沃尔玛这样的零售业巨头，人人都想从移动购物这块大蛋糕中分得一块，可是又有几人会冷静下来正视其中的问题呢？,相比笔记本，智能手机的遗失几率无疑要高得多，而且一般用户的智能手机所受的保护力度也完全无法和电脑相提并论。保证用户在手机遗失后储存在其中的银行账户和购物信息的安全是一个十分重大的问题。另外，移动支付和传统的在线购物虽然有相似的地方，但两者在用户体验方面还是有着相当大的差别，不断优化和提升用户在移动终端的体验对各巨头来说也是一件非常迫切的任务。,对移动购物和支付来说，还有一个不可忽视的问题：如何解决外界对用户隐私的担忧。如果移动支付和购物流行开来的话，那么到时有谁来保证用户的经济数据不会被滥用，有谁来监管各巨头对用户数据的收集和使用？,但是，或许更大的问题来自于各巨头自身，如果真要推动移动购物尤其是移动支付的话，无论对硬件、软件还是整个网络服务来讲都是巨大的考验，除此之外，还需要建立和维护一个网点系统来支持移动支付，毫无疑问，这将是一项耗时耗力规模巨大的工程。对那些势同水火的巨头来说，只想靠一己之力完成这样的计划虽说不是不可能，但起码也要冒着巨大的风险和沉重的压力，而且他们也各自有着自己的软肋，与其单打独斗，不如加强相互之间的合作，分摊彼此的风险，以加快移动购物和支付的进程。,也许，就在不久的将来，我们开口闭口举手投足都不再与钱扯上关系，在那个移动购物和支付流行的未来，我们将体验更方便美好的生活。,但是，或许更大的问题来自于各巨头自身，如果真要推动移动购物尤其是移动支付的话，无论对硬件、软件还是整个网络服务来讲都是巨大的考验，除此之外，还需要建立和维护一个网点系统来支持移动支付，毫无疑问，这将是一项耗时耗力规模巨大的工程。对那些势同水火的巨头来说，只想靠一己之力完成这样的计划虽说不是不可能，但起码也要冒着巨大的风险和沉重的压力，而且他们也各自有着自己的软肋，与其单打独斗，不如加强相互之间的合作，分摊彼此的风险，以加快移动购物和支付的进程。

2012年5月29日2012中国（北京）电子商务大会今天在北京举行，商务部电子商务和信息化司司长李晋奇发布了2010-2011年度《中国电子商务发展报告》。李晋奇还表示，预计2013年，中国有望成为全球第一大网络零售市场。,《中国电子商务发展报告》显示，中国电子商务市场规模不断扩大，企业应用不断深入，网络购物迅速增强，相关服务业快速跟进。,《报告》中的数据显示，2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%，其中工业企业电子交易额2012年预计达到1.69万亿元，同比增长19.1%；中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元，同比增长26.9%。,李晋奇还表示，中国电子商务刺激消费作用明显，截止2011年年底，中国网络购物用户达到1.19亿人，网络应用使用率达到37.8%，实现了网络零售总额7825.6亿元，同比增长53.7%，网络零售总额占社会消费零售总额比重达到4.32%。预计2013年，中国有望成为全球第一大网络零售市场。,此外，电子商务的企业应用日益普及，目前中国的大型企业已经普遍应用了电子商务，实现原材料网上招标采购和网上营销等，大规模节约了企业成本。我国中小企业开展电子商务的比例已经超过40%，中小企业电子商务应用规模的扩大，极大的提升了企业竞争能力。,最后，电子商务还带动现代服务业快速发展，围绕电子商务信息的企业不断涌现，已经突破15万家。电子商务服务业收入达到1200亿元。去年中国第三方支付交易规模达到21610亿元，已经连续5年快读接近或者超过100%，远远超过同期社会商品零售额的快速增长。,据了解，国家商务部自2003年以来已经连续5次发布《中国电子商务发展报告》。,

在欧洲经济的阴霾中，看来一个仍然保持较好增长的地方是网络零售。2011年增长不错，2012年，几个国家的趋势同样喜人。但是多数网络零售商和服务提供商仍然在努力多样化他们的服务，并整合社会化媒体以推动业务增长。,欧洲最大的电子商务市场仍然是英国，欧洲另一个让人瞩目的网络零售市场是意大利，尽管该国的经济状况不佳，eMarketer估计2012年该国的网络零售增速达32.1%，预计2012年将增长25.5%到161.6亿美元。,Casaleggio Associati，意大利咨询机构，也估计2011年意大利网络零售的增速为32%，达到263.5亿美元。在他们2012年4月份的报告中，Casaleggio发现增长最大的一块来自娱乐和休闲销售，其中主要来自博彩的增长。,博彩是意大利网络零售保持两位数增长的因素之一，因为这仍然是一个新兴的市场，可以预计到意大利网络零售的增长将好于德国和英国。,eMarketer的数据排除了网络博彩的数据，两者差额可以视为是网络博彩的规模。,尽管B2C电商销售喜人，网络零售企业却没有沾沾自喜。他们在努力推广业务以广为人知，为了达到这个目的，他们通过社会化媒体整合来维持和促进销售增长。2011年，72.1%的B2C电子商务企业整合口碑和分享功能，59.0%提供特别的优惠和奖品给予社交网络粉丝和跟随者，只有13.9%的B2C电子商务企业没有整合一点社会化媒体。,考虑到经济的不景气，消费者通过网络寻找值得的买卖是一点都不为其，网络零售商则乐意拥抱这一点。,

爆款通俗地说是指成交量非常大的单品，在销售量数据上，它们通常表现为在同类目下销售量排名相当靠前。但是，我们无法用一个绝对的销售量数字作为衡量全网商品在全年中不同季度是否符合爆款条件。,如今爆款的意义不仅仅在于一款火爆的单品，它也成为区分一般卖家和成熟卖家的一道分水岭。在一个新的销售季来临时，一般卖家还在纠结于如何花钱为店铺带来流量的时候，成熟卖家们已经在精心挑选这一季所要重推的产品，准备好充足的预算，倾尽全力去打造属于自己店铺的爆款。,爆款现状, ,为了从数据角度来分析现在的爆款现状，作者根据以下标准挑选了10601名女装类目下基本条件相近的店铺进行分析。在平时女装类目业务分析中，通常将最近4周内成交件数在300件以上的单品为之初步爆款，800件以上的单品为之真正爆款。,具体筛选标准：, ,时间区间：在2011年4月18日至2011年5月15日之间的4周,开店时间：淘宝女装类目下开店超过半年,其他服务：加入消费者保障基础服务，加入七天无理由退换货消费者保障服务，店铺使用旺铺进行装修。,信用等级：在3钻到2皇冠之间，好评率高于97%，。,交易要求：在这4周内日均成交笔数在2笔以上，全店平均客单价在80元到300元，并且这4周的总成交金额在1万元以上。其中客单价是指最近4周内每位顾客在店铺平均的消费金额。, ,,图1. 女装类目各卖家最畅销单品的销量分布, 
,图1为符合以上筛选标准的女装类目卖家中各自最畅销的单品的销量情况，横轴是左端是无爆款的卖家，右端是有爆款的卖家，纵轴是最近4周内最畅销商品的销售量。, ,爆款对店铺运营的贡献, ,卖家的经营核心是围绕着交易而展开的，在店铺运营的整个过程中，卖家有着普遍一致的目标，那就是提高成交的金额，提高最终的利润收益。结合淘宝平台点击流和交易流程的特点，可以总结出普遍的店铺运营公式，在这个公式的每个环节中，我们都可以通过构建一系列的关键的数据指标，来反映出该环节的现状和特征。, ,那么究竟打造爆款，是否对店铺运营公式的每个环节都普遍地起到了正面的作用呢？作用又有多大呢？下面我们将通过对本文所筛选出的10601名女装卖家进行分析，逐一解答这两个这问题。其中，该卖家群体中，没有爆款、拥有初步爆款和拥有真正爆款的卖家在最畅销单品最近4周的平均销售量上，分别是60.51件、464.91件、1635.73件。, ,1、总成交方面, ,, ,表2. 爆款与总成交指标的关系表, ,表2直观体现拥有真正爆款的卖家在日均成交笔数、日均成交金额、日均购买人数三个指标上都比拥有初步爆款和没有爆款的卖家明显优越。基本上是，拥有真正爆款卖家是拥有初步爆款卖家的两倍，是没有爆款卖家的8倍左右。, ,这种现象反映了爆款与总体成交之间是一种辩证统一的关系，一方面，爆款的出现对店铺总体成交结果有非常显著的正面效果，可以提升店铺的收益；另一方面店铺整体成交的提升也会带动更多更大的爆款形成。, ,2、浏览量方面, ,, ,爆款与浏览量指标的关系表, ,IPVUV转化率：“日均IPVUV”（每天每个店铺的宝贝详情页面的被浏览的总人数，它反映了卖家所售商品受关注的程度和成交可能性）与“日均UV”的比值，它反映了卖家店铺管理水平、商品的吸引力大小和店铺装修的合理性。, ,人均IPV：每个店铺每天每位顾客在该店铺里平均浏览的页面数量，即顾客平均的访问深度。该指标能反映出店铺充分利用流量的能力和店铺整体的吸引力。, ,宝贝收藏率：被收藏的宝贝数量与在线宝贝总数量的比值。它反映了整个店铺宝贝受欢迎的程度。, ,不难发现，店铺爆款的打造对日均UV和日均IPVUV都具有非常明显的正面效应，拥有真正爆款的卖家大约是拥有初步爆款卖家的1.9倍左右，是没有爆款卖家的6.7倍左右，但是这种效应程度比对总体成交的略小。, ,对IPVUV转化率指标而言，虽然拥有真正爆款卖家普遍偏高一些，但是没有爆款与拥有初步爆款卖家之间非常接近。这说明了，随着真正爆款的打造店铺的流量入口逐渐偏向于单品进店的形式，这也是人们经常说的，从窗户进店，而不是正门进店的引流方式。, ,随着爆款打造的过程，店铺普遍存在着流量利用率不足的现象。建议女装类目卖家在打造爆款的同时要注意做好店铺的关联营销和捆绑销售工作。, ,爆款与收藏之间是具有明显的正向相关关系，但是这种相关的程度没有对日均UV和日均IPVUV来得强烈。爆款与整个店铺商品受关注度有着正向的相关关系，这意味着爆款打造的同时，也会为其他商品的受关注带来机会。, ,3、转化率方面, ,, ,表3. 爆款与转化率指标的关系表, ,购买转化率：店铺日均购买人数与日均IPVUV的比值，它是店铺运营中最为关键、最为综合和复杂的指标之一，反映了店铺综合的管理能力、商品性价比和服务水平。, ,主营商品率：店铺主营类目下商品数量与全店商品数量的比值。,畅销商品率：店铺内最近一个季度销售量在5件以上的商品数与全店商品数的比值。,滞销商品率：店铺内最近一个季度没有销量的商品数与全店商品数的比值。,退款率是指：退款次数与成交笔数的比值。退款次数和退款率侧面反映了买家对交易对商品对服务的满意程度。, ,从表3的数据表现来看，爆款与购买转化率之间有着非常显著的正向相关关系，随着爆款的打造，店铺转化率的有所提升。可能有些卖家会认为这种转化率的提升是源自于卖家成交规模的壮大，其实不然，女装类目下随着卖家成交规模的变大，购买转化率会出现普遍的下降现象。, ,此外，拥有爆款的店铺更偏向于集中性经营，而且商品价格略低于不打造爆款的卖家。爆款的打造不单止对其他商品收藏等方面的成交机会指标有正面效应，而且对其他商品的成交有正面效应。, ,在信用评价方面，拥有真正爆款的卖家信用得分普遍偏高，但是好评率和4项动态评分都相比于拥有初步爆款卖家和没有爆款的卖家差。, ,在退款方面，随着爆款的打造，店铺无论在退款的总次数还是退款率方面都有所提高。虽然我们不能武断地给出结论说爆款对信用评价效果和退款处理方面有负面的影响作用，因为信用评价和退款发起都是综合反映店铺各个方面的指标，都是由多个方面因素共同作用而产生的结果。但是无论怎样，这一现象也给我们店铺打造爆款的过程中提了个醒，我们在追求短期成交的同时，也要平衡好店铺的长远利益，不能以牺牲我们服务质量和信用水平而打造爆款。平衡好服务能力与短期利润之间的矛盾。, ,4、客单价方面, ,,表4. 爆款与客单价指标的关系表,开店时间：淘宝女装类目下开店超过半年

今天在购物时，消费者有多个渠道可供选择，线下店铺，网络购物或移动购物。那么消费者最青睐哪个？美国消费者给出的答案是因情况而定。,网购渠道被59%的人评为是“总体上最喜欢的”，68%的人认为是最简便的，最可信的则有68%的人认可；在购买决策时，人们更信赖传统的店铺，线下商店在最信赖和最安全上的认可率高达69%和77%,作为最新的驱动，移动在得到广泛的认同还有很长的路要走，除了两个指标外，移动渠道在其他指标都位于第三位，这两个指标是最方便和简单，分别为38%和27%,,

英国B2C电子商务增长强劲，尽管经济环境不好，eMarketer预计2011年B2c电子商务的销售为1090亿美元，在2012年将增至124.76亿美元。,由于用户的需求强劲，B2C企业正在不断创新服务以满足用户需求，很多零售网站开始为用户提供点击取货，当日达，次日达等服务。,其中一个值得关注的大趋势是移动，尽管用户还不会在手机上完成交易，很很多英国消费者已经开始使用手机给想购买的商品拍照，访问在线评论，比价和咨询朋友和家人的意见，定位商店地址，添加购物单或下单等。,2012年1月，已经有相当高比例的用户使用他们的手机扫描二维码，比价，了解产品信息和评论或寻找移动优惠券。另外根据On Device Research，将近1/4的移动网站用户在商店购物时发电子邮件或访问社交网络。, , ,

经历了过去几年爆发式的增长之后，中国的网络购物市场用户规模增速开始放缓。对于各大电子商务网站来说，在激烈抢夺新用户之外，如何留住现有用户成为一个更重要和长期的课题。根据iResearch艾瑞咨询推出的互联网用户忠诚与流失研究系统Loyaltyplus数据显示，B2C商城正在迅速蚕食C2C平台流量，而B2C商城行业内对于流量的争夺则更为激烈。,观察电子商务行业内的流量变动情况可以发现，由C2C平台、B2C商城和团购组成的宏观格局相对稳定，但B2C商城正在迅速蚕食着C2C平台的市场份额。5月14-20日一周较之上周，B2C商城获得了近1亿新增浏览页面，其中C2C平台作为来源贡献最多，占比达到16.8%。也就是说，在两周时间内，约有1500万浏览页面从C2C平台转化到了B2C商城。由此，消费者在注意力和购物习惯上的转移倾向可见一斑。,,　　在B2C商城这一细分领域内，对于流量的争夺更显激烈。即便是此前市场参与者较少的网上超市部分，现在也开始走向了充分竞争阶段。以主打网上超市概念的知名电商一号店为例，2012年5月14-20日一周对比上周，浏览页面数由10170.8万页下降658.7万页至9512.1万页，这一下降数字是网站间双向流动、行业流失、行业新增等多种情况共同作用的结果。对流失数据的进一步分析显示，为为网作为流失去向的占比高达18.6%，名列首位，其他主要去向还包括易迅网、淘宝商城等。值得注意的是，为为网作为网上超市行业的新进入者，对一号店形成了直接威胁。对比两周数据，在考虑了双向变动情况之后，可以发现仍有约650万页面从一号店流量转变成为为网流量。,,　　近期，艾瑞针对互联网用户忠诚与流失行为分析升级发布了新的Loyaltyplus产品线。艾瑞咨询认为，目前网络已成为主流信息交互平台，网民规模趋于稳定，因而现有用户将成为网络媒体间以及电商网站间争夺的重点。在这样一个选择繁多且选择成本几乎为零、用户忠诚难以实现的市场环境中，监控自身用户流失、预警竞争对手行动、评估营销活动对于用户忠诚的拉动效果已经上升为网站运营的基本KPI。,

1995 年，皮耶尔·奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网，1997 年，该拍卖网站更名为eBay，1998 年，梅格·惠特曼加入董事会，eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易，2000年起，eBay开始在全球大举扩张，并于2002年收购PayPal，逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平 台之一。,然而随着电子商务产业链趋于完善，特别是亚马逊在物流体系、IT系统、供应链管理等方面的逐渐成熟，以及用户对购物体验的要求越来越高，eBay拍卖模式受到严重冲击，股价也随之跌入谷底。,2008 年多纳霍接管eBay后，开始进行全年整顿，如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半，PayPal支 付业务成为靓点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay还收购了GSI电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现，eBay股价也随 之回升，2009年至今累计涨幅高达300%。,eBay当前市值528亿美元，2011年全年营收117亿美元，毛利率高达80%，净利润32.2亿美元，净利率28%。,一、eBay产品及商业模式, ,1、产品


,* eBay电子商务平台：eBay以网络拍卖业务起家，为买卖双方搭建交易平台，为了扩大服务范围和提升服务质量，近些年，eBay不断开拓规模较大的商户资源，固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年， eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。,* PayPal支付工具：eBay 于2002年收购PayPal，开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有：普通支付工具PayPal，服务于全球约190个市场，与超过 15,000家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超过一半的营收来自海外市场；信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力；2011年收购Zong，填补PayPal在移动支付领域的空白。,* GSI电子商务解决方案：eBay 于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI，被收购前，GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务，向品牌商提供网站技术支持、物 流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商，包括阿迪达斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI业务贡献净营收5.9亿 美元。,,* X.commerce 开放平台：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce开放平台，该平台并非直接面向消费者，而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用， 商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具，eBay再和开发者进行少量的分成。,目 前，X.commerce汇集了eBay、PayPal、开源PHP电商系统Magento提供的服务，为商家提供网站管理、购物车、支付、库存管理、促 销、推广等工具，Magento则是基础平台，具有模块化架构体系，易于与第三方应用集成。也就相当于省去了商家在开网店时的技术障碍，网站如何维护、推 广怎样更有效等商家本不擅长的事情，都交由专业的X.commerce平台完成。,X.commerce在eBay处于一个独特的位置，这项服务将不会直接给eBay带来大量收入。但该平台会间接促进eBay网站、PayPal、GSI三大业务更好的货币化。,2、商业模式,eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。,这 种模式下，持续从商家一方获利的前提是，平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造 更大的价值，进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此，持续不断的进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的 销售及市场费用占比大约维持在21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。,此外，用户体验的 保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户，在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性，以及数 据挖掘、推荐系统的完善，都需要强大的技术实力为后盾。近期，eBay的产品研发费用占比基本保持在10%上下。,3、业务构成,

2011年，eBay电商平台、PayPal支付工具、GSI电商解决方案，三大业务共计产生交易额1894亿美元。其中，平台业务产生交易额686亿美元，支付业务共处理了1187亿美元支付额，GSI业务产生20亿美元销售额。,2011年eBay总营收116亿美元，其中，平台业务贡献净营收66亿美元，支付业务净营收44亿美元，GSI业务贡献净营收5.9亿美元。海外市场贡献营收超过一半，占总营收比重为53%。,二、财务状况,与亚马逊自营电商微利运营相比（亚马逊于2003年净利润首度转为正值，净利率0.67%，2011年净利率1.31%），eBay坚持平台方向发展，利润率一直维持在较高的水平。,

上图列出了2002年至2011年eBay主要业绩指标变化趋势：,净营收：成立至今，eBay净营收整体保持着增长趋势，但增速逐渐下滑，2011年总营收117亿美元，增速回升至27.3%。2002年收购PayPal后，支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力，2011年，支付业务净营收44亿美元，已占公司总营收的38%。,毛利率：eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支，2006年之前，eBay毛利率高达80%以上。2011年 时，eBay毛利润81.9亿美元，毛利率仍高达70.3%。相比，亚马逊近期毛利率一直维持在22%之上。跟自营电商低毛利运营相比，平台式电商毛利率 就显得相当高。,其中，电商平台业务毛利率81.8%，支付业务毛利率57.7%，GSI业务毛利率36.6%。,净利率：eBay目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金，2011年，eBay这几项开支占营收比重依次为20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期净利润32.2亿美元，净利率28%。,

具 体到三大业务来看，2011年，eBay平台业务运营利润率为39.6%，支付业务运营利润率为22.2%，GSI业务运营利润率为14.1%。GSI运 营利润率低于eBay公司整体运营利润率20.3%，主要由于物流中心、客服中心、营销服务需要大量人员进行，使得该块业务人力成本较eBay平台业务、 支付业务要高。,,现金流：2011年，eBay经营性现金净流入32.7亿美元，自由现金流23.1亿美元。,三、竞争风险：, ,1、收费模式陈旧,谈 及eBay的收费模式，难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场，当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近 80%的市场份额。然而，淘宝的免费模式，给中国网购市场带来了颠覆性的变革，通过免费模式，淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，并开发即 时通讯工具，提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场，并于2006年年底转型跨境B2C交易。,不仅在中国市 场，eBay采取这种收费的模式并非基于“效果”收费，且收费不低，导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃，它们或转投亚马逊等其他电商平台， 或直接建立自己独立的网站，通过购买谷歌关键字获取流量。之后，eBay多次在多个市场采取不同程度的降低费用策略，包括降低信息发布及图片展示、以及交 易佣金方面的费用，从而降低卖家流失风险。,2、拍卖模式遭遇挑战,成立于1995 年的eBay曾成功的将美国的旧货市场搬到了互联网，给买卖旧货的双方搭建了更为便捷的平台，并迅速聚集了大量的用户，eBay上拍卖的商品，也逐渐由传 统的旧车、旧家具、古玩，扩展到各种稀奇古怪的东西。作为平台，除了基本的运营开支，eBay几乎没有其他大项目的开销，成立初期毛利率甚至长时间高达 80%。相比之下，在那段时间，由于电子商务产业链不成熟，不少B2C电商却遭遇着库存积压、物流建设成本高、供应链不完善等问题。,随着物流体系的完善、产业链走向成熟、以及互联网的普及，用户对于网购体验的要求也越来越高，亚马逊在品类、品质、低价、物流、供应链管理、信用等方面的优势逐渐显现，拍卖模式遭遇严重挑战，eBay电子商务老大的宝座于是让位于亚马逊。,3、诚信问题频发,作为平台，eBay独立于买卖双方的交易，但对信用问题的把控能力却并不强大。为了避免买卖双方的欺诈作假行为，eBay建立信用评分制度，要求买卖双方相互评分，进而你可以查看到eBay每一个用户，包括商家的交易记录和评价好坏。,这些举措一定程度上规范了eBay以及PayPal使用上的交易规则，但仍无法完全杜绝信用问题发生。欧莱雅、蒂芙尼等公司，都曾提起诉讼，称有人借eBay网站出售假冒产品侵权。为此，eBay每年在应对各种信用方面诉讼的麻烦并不少。,三、复苏策略, ,1、不仅是拍卖,为 了抵御亚马逊的竞争，eBay放弃单一拍卖业务，开始鼓励规模较大的商家在eBay上开店，固定价格商品在线销售业务逐渐取代拍卖业务，成为公司在线销售 业务增长的主要动力。2011年，eBay平台业务686亿美元交易额当中有63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占37%。,与此同时，eBay重新重视起产品及技术创新，重整搜索、分类功能，将PayPal向开发者开放，搭建X.commerce开放平台，并收购了一系列提供本地服务、以及移动支付服务类的公司，这些举措一定程度上减轻了eBay拍卖业务下滑带来的负面影响。,2、Paypal支付业务,PayPal是eBay目前发展最为迅猛的业务，目前支付业务贡献38%的营收，在今后几年内有望成为该公司的最大收入来源，未来有可能分拆上市。,苹果、谷歌都在开发NFC支付系统，万事达、维萨和美国运通三大信用卡公司也都在加大对在线支付领域的投资。PayPal正在全面拓展移动支付业务，以及线下支付手段，以应对苹果谷歌等科技巨头及信用卡公司的挑战。,PayPal 已经与家得宝 、Toys R Us、J C Penney、巴诺书店在内的15家线下零售商达成合作协议，消费者可以通过手机支付购物款。线下支付将为PayPal 带来新的机遇。为此，PayPal发布了信用卡读卡器“PayPal Here”，免费为商家提供该设备，通过插入iPhone等智能型手机插孔，进行加密付费（PayPal Here 支付 视频演示 //v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html），目前已经有超过20万的商家签约使用这一服务。,当然，由于PayPal业务利润率（22%）低于eBay电商平台业务利润率（39%），这部分业务规模要远大于eBay电商业务规模，才有可能成为公司利润主要来源。,3、移动端终端,,eBay 移动支付交易增速迅猛。2011年，eBay支付业务（PayPal）共处理了1187亿美元支付额（TPV），其中，有40亿美元来自移动终端，上年同期仅为7.5亿美元，同比增433%。公司预计2012年，移动支付总支付额将超过70亿美元。,此外，2011年，eBay移动apps下载量超过7000万次，有超过89万用户通过移动应用首次在eBay上进行购物。eBay电商平台686亿美元交易额当中，有50亿美元来自移动客户端交易，占比为7.2%，公司预计2012年将达80亿美元。,虽 然增速迅猛，但eBay移动终端业务还未实现良好的整合，PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等产品及服务，更好的整合进eBay及PayPal的核心业务仍需要时间。未来随着eBay和 PayPal在移动终端的产品及技术逐渐完善，移动终端支付及交易，将成为公司增长的另一大动力。,四、估值,,eBay于1998年在纳斯达克IPO上市，之后经历过4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1)，复权后发行价为0.75美元。截至7月6日收盘，报40.93美元，市值528亿美元，市盈率（TTM）16.1倍。,,eBay 股价曾于2004年创出历史最高记录，之后走势较为低迷，约翰·多纳霍从惠特曼手中接过领导权后，对公司进行重整，2009年起股价开始复苏，2009年 至今，股价从10美元附近，涨至40美元，累计涨幅300%。eBay近几年的涨势，体现了公司业务调整后的取得业绩成果，以及市场对该公司未来增长的信 心。如上图，最近四个季度，公司营收及每股收益均超过华尔街分析师预期；与此同时，分析师当前对eBay未来四个季度的业绩预期，较一年前的预期也有所提 高，体现了华尔街对eBay的信心也不断提升。,作者：李妍            来源：i美股,* PayPal支付工具：eBay 于2002年收购PayPal，开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有：普通支付工具PayPal，服务于全球约190个市场，与超过 15,000家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超过一半的营收来自海外市场；信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力；2011年收购Zong，填补PayPal在移动支付领域的空白。

根据Monetate的信息视图，2012年整个市场将会卖出1.19亿台平板电脑，其中70%为iPad。

平板电脑改变着人们浏览互联网的方式，2011年Q1期间，平板电脑占网站访问流量仅为1.66%，而在2012年Q1，这个比例则为6.52%。

与此对应的是，电子商务网站应该确保他们网站的导航和添加到购物车等网站设计拥有良好的触摸响应和交互。


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电子商务的重要性愈加凸显，下面这份来自multichannelmerchant的报告2012 Ecommerce Outlook Report here为我们展望了电子商务市场格局，其关键数据如下：

1、零售商积极拥抱移动电子商务渠道

从2011年和2012年的调研中，零售商对移动电子商务渠道的采用上可以看到，多数移动电子商务渠道都有明显的上升。29.5%的零售商拥有了自己的移动电子商务网站，16.1%的零售商有自己的移动APP，15.2%的零售商使用移动搜索广告，15.2%的零售商支持移动支付




2、过半零售商在多个电子商务市场销售产品，亚马逊是被采用最高的电子商务渠道




3、社会化媒体的使用率在增加，Facebook居首位




4、总得来看，零售商对社会化媒体的满意度高于去年




5、与2011年相比，2012年零售商在倾听用户怎么议论品牌方面有明显的提升，与用户的社交互动仍然在高位，寻找潜在客户相对有所下降，但比例仍然较高，发放优惠券和发布线上促销信息使用为3成




6、社会化媒体的评估方面，粉丝数量，活动参与人数，带来的直接销售最受看重




7、零售商喜欢将用户评论、客户评价，社交分享按钮等整合在零售网站上


,8、评估SEO、SEM的指标则主要是流量、销售、总体转化、点击率，排名，电子邮件注册率等




9、在提高搜索引擎排名方面，零售商主要采用更加深入的分析，优化登陆页，博客和链接优化，使用视频，增加PPC关键次来应对

为了配合SEOSEM营销，主要监测的指标转化率，平均客单价，ROI，蹦失率等




10、二维码的使用方面，零售商对二维码的使用率大为提升，主要应用在印刷目录，明信片和邮件材料中




11、在网站中部署聊天工具的零售商也比过去大为提高，比例达38%




12、购物车放弃用户的营销方面，除了电子邮件提醒外，零售商主要通过电子邮件折扣，其他网页上的重定向营销等手段来激活购物车抛弃用户；从调研可以看出，营销者比过去更加重视抛弃购车者的这部分用户的营销




13、富媒体营销技术方面，视频，交替视域，放大缩小，产品可视化工具等使用最高




14、网站的第三方诚信认证采用比例还是不低的，想想去年天朝某些机构的认证




15、站内搜索功能的提供方面：搜索结果优化、带缩略图的搜索结果、引导导航等功能提供较多




16、零售商网站最常提供的支付工具是paypal




17、最后是不同渠道的营销价值，电子邮件，搜索引擎优化，付费推广，社会化媒体的受肯定程度比较高


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