文/天下网商记者 杨钦,3C产品在零售行业，不论是线上还是线下渠道，都是一个“风云人物”。在美国，3C零售先后成就了Circuit City、BestBuy、新蛋网，并且很大程度上推动了沃尔玛、塔吉特和亚马逊的发展。但Circuit City申请破产保护、新蛋网上市未遂也给这个行业带来了一丝隐隐的不安。,在中国，3C产品更是近二十年里零售行业风云变幻的“领军人物”。从国营百货到传统大卖场，3C塑造了“北有中关村、南有华强北”的局面。在专业连锁卖场攻城略地的过程中，既有美苏争霸的风光无限，也有宏图三胞的黯然神伤。对于电子商务，3C产品是行业发展的催化剂。京东商城一骑绝尘，国美苏宁奋起直追，新蛋易迅也不甘落后。一出大戏正在上演。,零售行业是一套生态系统，不同业态相互竞争但又共生互补。同时，这套系统也是不断演进发展的。3C产品凭借其标准化的产品属性、巨大的市场容量、相对较高的客单价，成为零售业态演变的拓荒者。3C零售的进化史，也给其他行业带来了许多思考和借鉴。,零售业态的演进是诸多因素综合作用的结果，如经济基础、消费习惯、政策导向，甚至是明星企业的影响等。本文仅仅从财务的角度出发，探寻不同零售渠道背后的财务逻辑。,,,,人工成本,零售业是劳动密集型行业，人工成本是最重要的一块费用。该项费用取决于两个条件：人效和人均工资。相对而言，电子商务的人效高于传统零售业态，中国的劳动力成本远低于美国，使得电子商务和中国零售业的人工费用更低。,新蛋网超过一半的员工在中国工作。相对而言，中国的劳动力成本远低于美国，因此在估算百思买和亚马逊人工成本时，在新蛋网人工成本的基础上给予了一定的溢价。,美国劳工局的最新统计数据显示，美国零售业的人均小时成本为17.48美元，由13.19美元的工资和4.29美元的福利组成，远低于全国30.45美元的平均成本。而最近三年，步步高超市的人均成本为2.58万元／年，永辉超市为2.5万元／年。这些数据可以从侧面印证我们上述估算的合理性。,从表2我们可以发现，百思买的人工费用率高高在上，其他三家成本相近，并且远低于百思买。
, ,百思买人工费用高企最主要的原因在于人效太低。新蛋网和亚马逊的人效均在百万美元左右，百思买却只有他们的30%。在人均成本相近的情况下，导致百思买的人工费用占比高出新蛋和亚马逊十个百分点。,虽然同为电子商务公司，同样是百万美元的人效，但新蛋网与亚马逊的内在构成相去甚远。新蛋网主营业务为IT数码产品，该品类营收占比超过80%。IT数码产品的特点是高单价，相应带来了高客单价。新蛋网的客单价保持在200美元左右，这大大提高了新蛋网的人均效率。,亚马逊的营收中，图书音像和百货电子产品四六开，这造成亚马逊的客单价远低于百思买。但是得益于亚马逊的高效运转，以及去年高达60亿美元的服务费收入，亚马逊依然取得了足以傲视行业的人效成绩。,在人效这方面，中美零售业不是太具有可比性。但是，人均成本却是一个极具借鉴意义的指标。中美零售业的人均成本相差了整整十多倍！所以我们可以看到，同为线下3C连锁零售企业，苏宁电器光在人力成本一项相比百思买就有十个百分点的成本优势。,通过研究整个零售行业我们发现，人力成本是中美零售业最明显的差异。它在很大程度上塑造了零售行业的形态，对电子商务而言，快递行业也深受其影响。, ,租金和折旧摊销, 线下零售企业拥有庞大的零售网点，资产很重。而电子商务企业在仓储方面的投资比重则胜过线下。综合来看，在租金和折旧费用方面，电子商务拥有较大的优势。, 租金对应着店效，折旧摊销对应着资产轻重，二者反映着同一项指标——资产运营效率。,上述四家企业的所有经营办公场所均以租赁为主。租赁费用明显分成两个梯队：两家电子商务企业的租金不足1%，新蛋网的租金费用甚至低至0.4%；百思买和苏宁电器的租金位于第一梯队，保持在2%～4%区间，并有逐年上升的趋势。（见图2）,, ,产生这一差别的原因很简单：线下连锁零售企业需要庞大的门店支撑，而电子商务省掉了这一部分费用。仓储物流设施不论是线上还是线下零售企业均需投入。对新蛋网和亚马逊来讲，租金主要体现为对仓储和办公场所的租赁。,对传统零售而言，门店租金是很大的一块费用。通过比较我们可以发现，电子商务在这方面的成本优势在三个百分点左右。,专业连锁零售企业能够将租金控制在这么低的水平，一方面与企业强大的议价能力有关，但更重要的是，连锁零售企业通过精细化管理以及日积月累建立起来的品牌聚焦效应，大大提高了单店的经营业绩，相应摊薄了租赁费用。,折旧费用取决于两方面。一是固定资产的多少，我们用固定资产周转率这个指标来衡量；另一方面取决于折旧率，这一指标受企业固定资产结构的影响。,固定资产周转率又明显地分化为两个阵营。新蛋网的资产周转率高达45（见图4），远高于其他三家企业，是名副其实的轻公司。百思买和苏宁电器作为线下的传统零售企业，重资产是他们的基因。,, ,亚马逊作为电子商务行业的代表性企业，资产如此之重出人意料。观察亚马逊从上市至今的资产周转率（见图5），我们能够看出些许端倪。,, ,2000年前后，时值互联网泡沫鼎盛时期。当时，亚马逊敏锐地抓住这一机会，在资本市场进行了大量融资，累计近20亿美元。同时，亚马逊也进行了大量对外投资，比如著名的living.com、Pet.com。导致这一时期亚马逊越来越“重”，资产周转率迅速下降。,互联网泡沫破灭以后，亚马逊进行了一系列瘦身动作，并于2003年首次实现盈利。亚马逊重新变得轻盈起来。,但也就是从这段时间起，亚马逊开始了新一轮软硬件方面的投资。软件方面包括亚马逊在业内首屈一指的信息系统，硬件比如现在鼎鼎大名的亚马逊云服务，其基础设施建设即始于这段时期。再之后，亚马逊更是进一步杀入电子阅读器和平板电脑市场，导致公司进一步变重。,于是，我们看到了这条起伏的M形资产周转率。,折旧率的分化也很明显。亚马逊、百思买、新蛋网的设备折旧率平均保持在25%左右。主要是因为这些公司的固定资产主要是设备、租赁资产改良投资等。这些资产通常的折旧时间为3～5年。,苏宁电器的折旧率远远低于其他公司。苏宁的固定资产近90%是房屋及建筑物，这类资产的折旧年限更长，导致折旧率更低。,上述因素综合影响，促成了最终折旧费用的情况。亚马逊和百思买由于固定资产较多，同时折旧率较高，使得折旧费用比较高，为1.5％～2%。新蛋网折旧率高但固定资产少，苏宁电器固定资产多但折旧率低，使得这两家公司的折旧费用低于其他，平均不到0.5%。（见图3和图6）,,, ,租金和折旧反映的都是资产运营的效率。把这两项费用加一起，阵营分化格外明显。（见图7）,, ,新蛋网凭借轻资产、高运转，两项费用合计不足1%，较传统零售有整整两个百分点的优势。,亚马逊重资产、高运转，两项费用加起来接近3%，比百思买低一个百分点。,传统专业连锁店重资产、低运转，导致这两项费用达到4%。与电子商务企业相比劣势较大。, ,仓储配送费用, 传统线下零售企业的物流系统主要用来支持零售网点，运营成本较低。电子商务的物流直接面向消费者，运营成本因行业不同而有差异，但相比传统零售业会高出很多。,, ,配送费,苏宁电器的配送费用包括两部分：一部分是小件商品从仓库到门店的运费，也即传统的批发物流。另一部分是大件商品，如空调、冰箱从仓库到消费者的点到点的配送。但这两部分的占比都很低，苏宁电器的配送费只占销售额的0.5%，跟电子商务行业差了一个数量级。,新蛋的配送费稳定在4%左右。对于电子商务行业来说，这是一个很低的水平。,配送费用与快递行业息息相关。在美国，新蛋主要与UPS合作，UPS承担的订单量占新蛋总订单量的85.6%。从2008年开始，新蛋开始与DHL合作，因为DHL的费用更低，但DHL的配送速度比UPS慢。2009年，新蛋的订单在发货以后，平均需要2.3个工作日送达。这一速度在中国当前的电子商务环境看来，似乎一点也不快。,从新蛋网披露的数据来看，我们可以大致推算出新蛋平均每个订单的配送费为8美元。这一数据可以用UPS披露的信息来进行佐证——8美元刚好是UPS最便宜的配送方式的平均费用。,对于小件物流而言，8美元一单基本上是美国快递的底线。在配送费无法进一步降低的情况下，客单价就成了决定费用率的唯一指标。,新蛋经营的品类主要是IT数码产品，这类产品最大的特点就是客单价高。新蛋美国2007年到2009年的客单价分别为224、203、187美元。虽然有逐年下降的趋势，但客单价仍然接近200美元。相比其他行业，这数字实在是可望而不可及。,8美元的配送费，200美元的客单价，实现了4%的配送费用率，相比亚马逊低了整整一半。,亚马逊售卖的产品，从最初的图书音像，逐步扩展到了电子产品、百货。这些品类相对IT数码产品来说，客单价会低很多。如前所述，配送费已经是一个无法进一步压缩的恒定变量，导致费用率抬高。2000年以前，在亚马逊还专注于图书音像行业时，其配送费曾一度高达14%。,假设客单价在200美元的基础上减少一半，配送费就变成了8%。而这个数值刚好就是亚马逊的费用率。,除最后一公里的配送费用外，仓储也会产生一定的成本。特别是对电子商务企业来说，仓库是连接消费者的纽带，需要高效精确运转，相应地会增加很多成本。,上述案例中，除亚马逊有公开披露仓储费用以外，其他企业均无有效披露，也无法推算。,亚马逊的仓储费用主要包括收发货物、存储、拣选、打包，以及支付给第三方的仓储费用。这项费用占亚马逊营收非常大的比重，高达9%。,亚马逊高额的仓储成本主要是因为其规模巨大。亚马逊在全球拥有超过四百万平方米的仓库，经营着数百万的SKU。要保证如此巨大的机器精确高效运转，不但需要巨额的软硬件投入，还要支付高额的日常运营成本。,亚马逊的总物流成本最近几年徘徊在17%左右，吞噬了其大部分的毛利润。, , ,零售：劳动力堆砌的行业, 零售业是一个劳动密集型的服务行业。零售的商业本质在“售”，财务本质在“零”。对传统零售业态而言，这表现为庞大的零售终端和服务人员。电子商务则相应地表现为沉重的毛细物流和线上运营。人力成本是这两套商业模式的核心决定因素。,我们回过头来看看本文中最具可比性的两家公司：新蛋网和百思买。这两家公司经营地点主要都在美国，经营品类也都是3C产品。,由于较低的人效和较高的人力成本，导致百思买的人工费用比新蛋网高出十个百分点。而传统线下零售企业都是重资产，这使得百思买的租金和折旧费用也比新蛋网高出1.5%。但新蛋网需要支付额外4%的配送费用，仓储费肯定也比百思买高，但具体数值我们无法推测。,综上我们可以推断，新蛋网相对于百思买，拥有约七个百分点的成本优势。,对比这两家公司的实际运营情况：新蛋网利用15%的毛利率实现了2%的营业利润，而百思买利用25%的毛利率只实现了5%的营业利润。二者差距确实明显。,但是，将这种成本优势复制到其他行业，却不是那么容易的事情。,客单价的下降直接拉升了配送费用，相应的仓储费用也直线上升，7%的成本优势很容易就被侵蚀完。,若不是亚马逊成功的资本市场操作使得其在互联网泡沫中存活下来，并成长到今天这么庞大的规模，又或者它以第三方平台业务和AWS为代表的服务业务未能一帆风顺，很难说今天的亚马逊还能受到追捧。,而中国的零售业与美国又存在天壤之别。最根本的原因在于人。中国廉价的劳动力，不但影响了线下传统零售业的格局，对电子商务的影响同样不可小视。,传统零售业是劳动密集型行业，中国的低成本劳动力为它的发展壮大提供了肥沃的土壤，使其拥有欧美零售业永远无法得到的成本优势。,电子商务虽然需要支付不菲的物流费用，但是同样得益于我们的“人口红利”，中国电子商务的快递费用比欧美便宜了一大截。UPS平均每单的配送费用为11美元，中国快递行业平均每单的配送费则为20元，而电子商务订单的配送费还要远低于此。,在中国，纯粹地从渠道费用来比较，电子商务究竟在哪些行业有成本优势？留待诸位与我共同思考。,,人工成本

86%的消费者对于线上购物体验满意，但零售商仍然可以通过让退换货流程变得更加容易而获得更好的用户满意度提升。,comScore的这个研究，基于2012年2月份针对超过3100位美国网络购物用户的调查和2012年1月份的在线焦点小组。研究报告着眼于那些因素会导致用户退货，那些因素让用户推荐零售网站给好友，他们对于结帐支付的流程的需求，以及那些配送服务他们觉得最有价值。,便利的退货流程对用户满意度很关键,很少因素能比提供简单易懂和方便的退货流程那样对提升网购用户满意度有大的影响。63%的网络购物在购买前会看零售商的退货政策。近一半的人表示如果零售商有宽松的退货政策，他们会购买更多并会推荐这个零售商给好友。显示出这个因素可以提高用户忠诚度。毫无麻烦的退货和换货在重要因素中排名靠前，但在用户目前的满意度中排名较低，可见有较大的提升空间。,,免配送费虽然可以提高用户的满意度，但研究还发现其他因素对于用户满意度的影响也同样关键。零售商需要理解影响用户各个体验流程的因素，从而建立自己的竞争优势。,,,这些用户的洞察可以迅速应用到实际中。UPS的首席营销官认为提供良好用户体验的零售商能够赢得生意，UPS很早以前就意识到在他们点击购买后，网络购物用户要的是速度，便利和灵活性。所以他们提供了行业最为宽松的退货选择，和可以让用户控制时间和位置的配送计划。,2/5的网络购物用户因为配送的时间问题而抛弃购物车,用户目前对于购买的流程、品牌和商品的可选性，网络配送跟踪等普遍满意，但他们对于选择配送日期的灵活性比较不满。,至少42%的网络购物用户因为配送时间估算结构而抛弃了购物篮，2/3的购物者则选择了最便宜的配送方案。超过40%的人希望有2-3天配送的选项，近1/3的人希望可以选择隔日到达的配送服务。对速度要求同样很重要，48%的人不愿意等待包裹超过5天，1/3的人称他们愿意为更快速的配送服务付费。,,网络购物用户表示他们喜欢包裹追踪的功能可以知道送到了哪里，46%的人如果他们如期收到货物会让他们向其他人推荐这个网络零售商，提供重新改送路线的选项和2小时的配送窗口对于购物者而言同样非常重要。,这些用户的洞察可以迅速应用到实际中。UPS的首席营销官认为提供良好用户体验的零售商能够赢得生意，UPS很早以前就意识到在他们点击购买后，网络购物用户要的是速度，便利和灵活性。所以他们提供了行业最为宽松的退货选择，和可以让用户控制时间和位置的配送计划。

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根据Responsys的研究，2011年顶级零售商给他们客户发送的促销电子邮件活动达到177次，比2010年的152上升16%，比2008年上升51%。平均来看，零售商平均每月给他们的订阅客户发送15封电子邮件，2月是发送量最低的月份，只有12封；而12月是最繁忙的时候，有22封。,从每周来看，星期五是一周内最繁忙的邮件发送时段，55%的零售商在当天发送至少1封邮件；周五邮件发送量大的主要原因是周末的促销活动，周一是发送的第二高峰期，为51%，星期六则是最低期，为28%。,

尽管亚马逊2011年4季度销售不令投资者满意，但ChangeWave的451最新的调研显示亚马逊非常领先。,该调查访问了2607名北美用户，显示亚马逊继续在家庭娱乐市场和总体线上销售上占优。另外，新的Kindle Fire平板，显示出了为亚马逊创收的的极大潜力。,亚马逊和家庭娱乐市场,在过去6个月中，亚马逊在家庭娱乐和电脑网络市场中增加了14点。同期，Bestbuy则出现下跌,,亚马逊和在线购物,当询问用户未来90天的购物计划时，亚马逊仍然表现最突出。,,1/5的受访者称他们会在亚马逊上花费更多，只有11%会花费更少。,,Kindle Fire 用户和非用户对比,29%的Kindle Fire用户称他们会在亚马逊上花费更多的钱，而非Kindle Fire只有19%。,,新 Kindle Fire用户调查,自kindle fire推出以来，希望拥有它的用户持续走红。2012年1月的调查显示6%的受访者称拥有Kindle Fire比1个月前增加了1倍。54%的Kindle Fire用户对Fire非常满意，38%比较满意。,



,成本是用户对Kindle fire最满意的方面，然后是屏幕颜色和易用性。,,用户最不喜欢Kindle fire的地方是没有声音调节按钮，没有摄像头和电池使用过短等。,,1/5的受访者称他们会在亚马逊上花费更多，只有11%会花费更少。

comScore发布的2011年Q4美国电子商务销售数据显示，2011年Q4美国电子商务销售额达到497亿美元，同比上升14%。全年，美国电子商务零售市场规模达到1615亿美元，同比增长13%。,2011年，美国电子商务销售规模保持在两位数的增长，美国经济的不确定性下，消费者越来越多的涌入线上购物来满足他们的需求。价格和便利性仍然是电子商务的主要价值驱动，展望来年，电商仍将保持高速增长。,表现最佳的产品品类为：数字内容/订阅，珠宝/表，消费电子，玩具/爱好，电脑软件。这几个品类增长都在18%以上。,Q4有10天在线销售超过10亿美元。,52%的电商交易为免费配送，而2010年Q4为49%。,智能手机和平板在网络购物中的角色日益突出，越来越多的用户在实体商店使用它们来查阅价格和产品功能。,

用户的连接无处不在，第一款iPad引入两年来，预计其在未来几年将拥有9000万用户，智能手机的增长同样令人瞩目，25-34岁的用户中，60%拥有智能手机。8亿用户通过Facebook进行连接。海量的用户通过浏览器寻找产品和服务信息。现在的问题是零售商如何更好的连接用户。来自Zamgs的报告提供了如下的数据：Zmags的这个研究针对美国1500名用户调研得出，研究了用户购物的方方面面。,智能手机和平板应用不是用户首选的浏览或购物的渠道：1只有4%的用户喜欢使用品牌app，87%喜欢首选网站和移动站点，60%选择通过数字或纸质目录购买商品。,,连接用户平板使用和花费在成长：2011年，假日期间，87%的用户使用他们的平板进行假日购物，平均花费325美元，另外49%预计来年在他们的平板上购买更多商品。,,超过3/4的用户是Facebook的活跃用户，意味着巨大的市场机会。,要在2012年取得成功，零售商必须了解他们的用户喜欢通过什么方法与他们互动，找出提供统一化体验到方法，优化他们的内容来最大化收入潜力。,,平台差异不明显，但在某些类别上开始呈现：87%的用户仍然严重依赖于PC和笔记本电脑来浏览、研究和购买各类产品；电子类产品是用户通过平板（53%）、PC/笔记本（55%）购买最多的类型；衣服、旅游和玩具在不同设备上的购买相对平均，但我们看到平板电脑在这些类型产品上扮演的角色越来越大。,,连接的用户都是什么人：40岁的女人（52%是女人，平均年龄在40，家庭平均收入为63K美元）；有多样化的联网终端（除了拥有PC和笔记本电脑外，43%拥有智能手机，16%拥有平板）；她超级社交（3/4是活跃的社交用户，超过4成以购物为乐）,, , ,平台差异不明显，但在某些类别上开始呈现：87%的用户仍然严重依赖于PC和笔记本电脑来浏览、研究和购买各类产品；电子类产品是用户通过平板（53%）、PC/笔记本（55%）购买最多的类型；衣服、旅游和玩具在不同设备上的购买相对平均，但我们看到平板电脑在这些类型产品上扮演的角色越来越大。

中国电子商务研究中心1日发布《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，今年上半年国内团购市场急速扩容，初具规模的团购网站从2010年底的2612家发展到5300家，6月份团购行业日均覆盖用户数量更是达到5220万。

报告显示，团购网站在今年第二季度发展势头尤为迅猛，进入4月后，团购企业以平均每日10家的速度快速增长。

报告同时还显示，今年上半年中国电子商务市场交易额达2.95万亿元，同比增长31%。截至2011年6月，第三方支付达到8300亿元，增长率112%，预计未来几年仍将呈现稳定增长趋势，至2012年第三方支付市场规模将达22500亿元。

央行于2011年5月26日公布了第一批获得支付牌照的企业，而按照规定，包括第三方支付在内的非金融机构必须在9月1日前申领《支付业务许可证》。业内人士预计，很多中小型第三方支付企业可能因为不具备申领牌照的条件而面临退出市场或被兼并的命运，支付行业不可避免地迎来一股兼并收购浪潮。,

iResearch艾瑞咨询整理Retailresearch最新发布的数据发现，2011年欧州国家中英国的网上零售市场最为发达，网上零售额占社会总零售额的比例达到12%。德国和瑞士的网上零售额占比也较高，分别为9%和8.7%。而意大利和波兰的网上零售占社会总零售的比例较低，分别只有1.3%和3.1%。,欧洲各国网上零售市场发展差异较大和各国网民对网购的接受程度不同有直接关系。2011年12月Ofcom发布的最新报告显示，2010年欧洲国家中英国网民参与网购的比例达到79%，德国网民参与网购的比例为73%，而意大利的网民中只有27%参与过网购。,,

         B2B电子商务十年发展,中国B2B电子商务平台的发展与互联网的发展紧密结合，十年前的中国互联网普及率不足5%，网民数量为590万，网站数量仅有37.2万个，网页数量为1.6亿，而B2B电子商务还处于起步阶段，整个B2B平台发展环境比较艰难，提供的信息也是十分有限。艾瑞分析认为，在当时的经济、技术条件下，企业对互联网的认识具有一定的局限性，最先涉入电子商务的供应商多是为了增加一个产品展示的渠道；对于海外采购商而言，入世后的中国尚处于人口红利的鼎峰阶段，中国制造的产品具有天然的价格优势，但是获取制造商信息的渠道十分有限，因此采购商对电子商务的需求也是以寻找产品信息为主，交易流程多是通过线下来完成。,十年后的今天，中国网民规模达到5.13亿，网站及网页数量飞速发展，互联网信息技术环境日渐成熟，线上线下业务呈现同步发展的态势；B2B电子商务平台伴随互联网信息技术的发展，经过发展初期经验的积累，开始呈现多样化发展的趋势。艾瑞分析认为，随着信息化时代的到来，尤其是外贸业务之间的市场竞争更加激烈，供应商在B2B平台上不能再单一的以产品展示为主，要不断的迎合海外买家的需求，求新求变，力图在竞争中取胜。而海外买家如今通过互联网可以搜索到海量的供应商信息资源，却要花费大量的精力对诸多信息进行鉴别。因此B2B平台买家的需求已发生改变，以单纯的寻找产品信息变为需要一个真实、充分、可信、较为全面的卖家信息，更便于判定交易的可行性。,艾瑞咨询认为，B2B电子商务发展的十年时间里，中国的互联网信息技术、外贸市场环境发生翻天覆地变化，B2B平台上买卖双方的关系也发生巨变，供应商之间的竞争更加激烈，要以品质在红海竞争中胜出，要时刻站在买家的立场，发挥企业的优势，满足买家需求。对于海外买家而言，B2B平台上供应商单纯产品信息的展示仅作为买家评估的一个指标，据最新调查显示，近九成的买家更关注供应商的信用情况、生产及服务能力，他们希望以更快的速度、更便捷的方式寻找到最合适的卖家。,,　　信任是B2B电子商务发展的基石,纵观B2B整体，随着电子商务时代的来临，全球商务贸易进入迅猛发展时期，随之暴露的问题也日渐凸显，货不对板、交易欺诈、骗一把就跑、物流掉包等等，一系列失信行为给电子商务的发展带来不利影响，也为整个电子商务市场参与者敲响了警钟。,就B2B外贸而言，供应商所提供信息的真实性将影响到海外买家的购买决策。目前，海外买家对国内卖家所提供的产品以及卖家本身的信息无法确定其真实度，卖家是否对此产品做过交易，交易规模多大，卖家本身是否具备生产要求等。这些信息在传统B2B及搜索引擎上是无法获知的，买家只能从企业经营许可证上了解基础信息，而这些基础性信息对于买家做出判断的作用十分有限。,艾瑞咨询认为，信任关系是贯穿整个电子商务贸易活动的，由于买卖双方之间的交易都是在线完成，对于彼此的信任一般都是通过感受和体验等比较初级的手段，买家无法准确知道卖家的信用状况，只能凭借自己的经验和判断作出决定，一旦涉及到大量交易额时，买家需要耗费大量的时间成本，通过各种途径对卖家信息进行核实，确保交易的顺利完成；卖家也同样无法完全了解到买家的真实意思表示，只能遵循对方的需要和要求。因此，网上交易主体之间的信任关系将会推动电子商务朝向更有利的方向发展。,,,,　　信任机制的形成需要参与者的共同努力,艾瑞分析认为，B2B电子商务平台信任机制的形成需要内外部参与者的共同合作。内部参与者主要是指商业贸易活动的买卖双方，其中买家在注册时应使用真实姓名，并提供真实有效的采购信息，进而获得供应商的报价和联系；而供应商在注册时应将企业信息如实提供给B2B平台提供商进行审核，发布具体产品信息，内容要尽量详细，附上产品图片，并力争充分展示公司所具有的竞争力，以增强对买家的吸引力。,外部参与者主要是指政府部门及B2B平台提供商。就政府而言，政府和监管部门应为电子商务创造良好的制度环境，通过法律方式对电子商务加以引导和规制已经成为人们的共识。我国政府在2004年通过了《电子签名法》，首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确电子认证服务的市场准入制度；为了规范网上交易行为，促进电子商务持续健康发展，商务部在2008年起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》；2010年6月，国家工商总局出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，明确规定，通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应提交其姓名和地址等真实身份信息，促进网络商品交易及有关服务行为的健康发展。已经出台的法律法规仍不能调整电子商务飞速发展所带来的种种法律问题。此外，借鉴美国和欧盟相关领域的法律法规能够帮助我国电子商务立法的进一步完善，有利于我国电子商务健康有序地发展。美国政府近十年来出台了一系列的法律和文件，其中包括以信息为主要内容的《个人隐私保护法》、以计算机安全为主的《网上电子安全法案》、以商务实践为主的《统一电子交易法》和《国际国内电子签名法》等，这些法律和文件从不同的角度在不同的程度上相互关联，从而在整体上构成电子商务的法律基础和框架；欧盟自成立以来，制定推出了关于构建新型科技信息社会的一整套政策，如为保障信息服务在各成员国间的自由流通颁布的《关于内部市场中与电子商务有关的若干法律问题的指令》，为保障网络隐私而制定的《关于隐私和个人资料的跨国流动的保护指令》等，为电子商务发展创造无障碍的法制环境。就B2B平台提供商而言，平台提供商应该严格审核申请注册的会员，力争为会员提供真实、可靠、专业的平台信息，提升整个供应链的透明度，为全球买家和供应商的业务合作提升效率，增强信心。,　　B2B平台提供商在信任机制建立过程中起到应有作用,从买家角度，艾瑞咨询了解到，阿里巴巴在2011年底推出了海外买家认证计划。艾瑞咨询认为，通过对买家进行认证，可以提升买家的门槛和透明度，帮助供应商更好的了解买家的真实信息，提高买家和卖家的匹配度。,从供应商角度，实体店的优势是可以让客户看到产品的质量以及公司的实力，对于线上企业而言，不可能让买家千里迢迢实地看货、考察，那么，买家通常是如何评估供应商的？目前海外买家通过B2B平台尚无法查询到供应商的”过往交易记录”及”买家的评价指数”等指标，给买家的购买决策带来极大障碍。艾瑞研究发现，供应商是否进行过正规认证成为影响买家购买行为的重要评价指标之一。通过认证后的供应商，可以将企业所有信息展现在买家面前，更容易获得海外买家的认可。,艾瑞咨询认为，B2B平台运营商采取认证方式，会增加海外买家对企业的信任度，使企业在同类竞争中率先获得优势机遇。据了解，2011年，阿里巴巴投入过亿元，要求所有会员必须通过实地认证，并由客户经理深入到供应商企业中，对企业申报信息进行实地考核，确保信息的真实有效，截至年底已有数万名会员通过认证。未来阿里巴巴将会继续致力于对会员信息真实性认证的工作，为买家创造良好的平台。,艾瑞咨询认为，现今，中国B2B的发展要远远落后于B2C的发展，B2C市场为B2B电子商务指明了方向，在电子商务交易过程中卖家必须要获得买家的认可、信任，这是一个不变的真理。2012年是B2B电子商务新十年的开始，随着B2B整体物流、支付体系等的不断完善，B2B将迎来一个黄金发展时期，平台提供商更需要营造一个信任可靠的市场交易环境，使买卖双方之间的交易更加透明。而谁能够在新一轮的竞争中抓住机会，率先发力，我们将拭目以待。,艾瑞咨询认为，信任关系是贯穿整个电子商务贸易活动的，由于买卖双方之间的交易都是在线完成，对于彼此的信任一般都是通过感受和体验等比较初级的手段，买家无法准确知道卖家的信用状况，只能凭借自己的经验和判断作出决定，一旦涉及到大量交易额时，买家需要耗费大量的时间成本，通过各种途径对卖家信息进行核实，确保交易的顺利完成；卖家也同样无法完全了解到买家的真实意思表示，只能遵循对方的需要和要求。因此，网上交易主体之间的信任关系将会推动电子商务朝向更有利的方向发展。